微信小程序在科技期刊移动端服务中的应用
发布时间:2018/9/30 8:59:37 浏览次数:252
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  摘 要 【目的】探讨科技期刊微信公众平台纳入微信小程序这一元素的合理性、必要性与基本思路,为提升科技期刊传播力和移动端服务能力提供思路与建议。【方法】综合运用场景理论分析、媒介特征分析、案例类比分析等方法进行思考和论证。【结果】微信小程序在开辟工具服务领域、强化行为驱动的用户间交流、增强内容呈现效果、识别活跃用户等方面具有较大的潜力,可有助于拓展科技期刊微信公众平台的既有功能。科学识别场景、保证功能单一化、关注社交性应用、多界面联动等思路,对于小程序的实际开发具有指导意义。【结论】科技期刊有必要运用场景理论,在科学分析媒介特征与传播机制的基础上,关注并尝试开发微信小程序,以进一步提升自身的移动端服务水平。
  关键词 微信小程序;科技期刊;微信公众平台;移动传播;社交媒介
  当前,建设微信公众平台、增强移动端传播力,已成为科技期刊应对新媒体时代挑战的重要举措之一。在科学运营微信公众平台以提升科技期刊移动端服务水平的问题上,学者们进行了深入探讨,涉及宏观定位与整体规划(如张艳萍的研究)、管理策略及其实施(如刘星星等 的研究)、适用领域(如谢文亮的研究)、内容编选(如张海东等的研究)、界面功能(如冀芳等的研究)、伦理规范(如刘建的研究)等方面,成果颇丰。值得注意的是,这些优秀成果及相关结论大都基于对微信订阅号、服务号的考察,其前提是公众平台所在的微信系统的“技术生态”相对稳定。
  2017 年 1 月 9 日,微信小程序(WeChat MiniPrograms)正式上线,并迅速在商业营销 、社会工作 、文化场馆服务 以及各类实务管理中得到广泛应用。短短 1 年多的时间,小程序的累积用户数已接近 4 亿,且人均在线时长持续攀升,尤以25~30 岁的用户最为活跃,这表明微信小程序具有良好的发展前景。综观其实践成效与运行机制,可以认为,作为一种与订阅号、服务号“异质”的新元素,微信小程序在一定程度上改造了微信公众平台的技术生态,开辟出新的应用场域。对于科技期刊的移动端服务而言,它的出现也昭示了一个崭新的发展方向。
  但在科技期刊领域,微信小程序的应用并未受到关注。目前,鲜有从微信小程序与科技期刊发展相结合这一角度切入的研究;关于科技期刊是否要开发、如何开发微信小程序的系统思考及相关成果,仍处于空白状态。本研究着眼于此,探讨科技期刊基于已有公众平台开发、利用微信小程序的合理性、必要性和基本思路,以期为推动科技期刊微信公众平台发展、提升科技期刊移动端服务水平提供参考。
  1 微信小程序对科技期刊公众平台既有功能的拓展
  微信小程序本质上是一种移动端应用(C/S 构架),可以通过编程设计和对移动设备硬件的调用完成多种任务;就核心功能而言,它能够实现与原生手机 App 基本相同的应用效果。但其遵循“轻应用”的开发理念,具有“无须安装,触手可及,用完即走,无须卸载”的特点,并通过借力微信平台功能、限制代码规模等方式不断降低开发难度与资源要求。目前,微信小程序已和传统的公众号界面实现了较高程度的互通,二者间达成关联和界面跳转的方式日益多元化。
  技术和传播机制上的独特性,以及与既有微信系统的紧密衔接,赋予了小程序拓展微信公众平台功能、丰富移动端服务手段的极大潜力。对于科技期刊而言,这种潜力值得关注。
  1.1 超越内容供给,强化工具服务
  当代科技期刊已将“知识服务”视为核心发展理念之一,而其在移动端践行这一理念的主要渠道就是微信公众号 。不过,在实践中相关服务主要为推送纸刊内容,其他类型的服务不甚活跃  。实际上,非推送服务中的目次检索、投稿指南、过刊浏览等,本质上仍是文本发布———只不过属于回应式发布而已;至于微社区、在线投稿等,则往往是跳出微信体系在其他界面实现的。所以,科技期刊微信公众平台目前的知识服务总体上偏向于内容供给。
  知识服务“关注的是用户所需的服务,而不是信息本身,目的是将用户从海量的相关信息中解放出来,使其能够直接获取所需服务”。这意味着,知识服务体现了用户信息获取行为所指向的最终目标得以高效实现的“过程”,应是“内容”与“利用”并重。而对于内容来说,除了筛选之外,显然还有更多的利用方式。
  虽然微信小程序内嵌于微信系统,但其作为“移动端应用”的软件程序性质,以及需要自主设计的开发方式,决定了小程序可以成为比较典型的工具。例如,使用小程序“微软小蜜”,能方便地将图片变为可编辑的 PPT 文档。在此过程中,它就是提供识别、转化图片的操作工具。
  小程序这种打造处理工具的能力,正可为利用内容提供灵活多样的手段;科技期刊微信公众平台满足用户需求的模式与方法,也必然因此而趋于丰富。例如,可以设计我的书架、在线笔记等小程序,方便用户快速调取阅读记录、随时总结心得体会;也可开发文章关键词检索与抓取、图表文字识别或特定领域常用的公式计算器等应用工具,以便用户在移动端即时处理内容文本等。
  针对研究惯例与特定学科需求的工具性小程序的开发,与科技期刊的内容优势相结合,将使用户既能获取优质信息,又能在移动端随时随地加工整理信息,从而更便捷、高效地进行学术思考和积累科研资源。在与公众号相联通的运行条件下,小程序开辟的工具服务维度,可以和既有的内容供给服务维度实现协同,这将极大完善科技期刊微信公众平台的媒介功能,而且也更为符合“知识服务”的本质要求。

  1.2 促进用户间互动,完善平台交流模式
  基于移动端的交互活动在当代媒介行为中日趋常态化,但订阅号、服务号的传播特征偏于运营主体发布,某种程度上不利于用户间的互动交流。有研究者指出,科技期刊微信公众号所构建的“交流平台”,其运行模式仍是“用户与期刊之间的咨询与答复”,即当前微信平台上的互动多呈现为以科技期刊为轴心的辐射型信息流动,难以形成网状联通、多用户互动的典型虚拟社区。
  小程序依托场景的应用特征 有利于以共同的行为为纽带,组建并维系活跃的网络社群。微信小程序没有粉丝,不涉及“圈粉”“订阅”;使用同一个小程序的用户,大多在某一方面有着现实趋同性,他们或面对类似的问题与情境,或从事相近的活动,这成为小程序驱动社交关系形成的切入点。例如,全民打卡计划等打卡类小程序中,参与某一打卡项目的成员都在做着同一主题的行为(如读书、健身等),他们通过发布图文日记实现打卡,并以评论、留言等形式进行交流,相互激励、监督或指导;一些小程序还设计了小组功能,使有着共同行为的参与者可以集中互动,进一步密切关系。
  相比于传统公众号的互动模式,微信小程序体系下的交流表现出如下新特点。(1)促进用户间交流。小程序以共同行为引发线上社交,由于拥有共同行为的是用户,所以交流的主体也是他们。平台方仅提供空间与技术支持,其发声与否并不影响交流是否达成。这种交流形式显然更具网状化及用户主导的特征。(2)有较为明确的议题。共同的现实行为源于有共性的问题、需要或情境,由此衍生的交流,往往也有较为一致的关注点。如:跑步打卡类小程序中,用户讨论的多是健身塑型问题;而背单词签到类小程序所涉及的互动,则明确指向外语学习……因而,小程序推动的交流更易实现议题化。对于科技期刊微信公众平台的受众而言,最集中、显著的共性现实行为首推学术研究工作。那么,引入小程序而实现的交流也必将凸显学术议题。这样的互动尤能体现科技期刊构建交流平台的题中之义。(3)现实行为与平台交流紧密扭结。小程序驱动的社交中,线下活动是线上交流形成的诱因,也源源不断地为交往活动提供资源(如记录、心得等);而线上互动又将直接涉入现实,如当前参与打卡互动的小程序用户,多是为了以此保证自己能将实际行为坚持下去,并获得一定的参考,以提升相关行为的水平。对于科技期刊微信公众平台而言,这种线上交流与线下行为的密切关联,有利于平台互动切实促进科研工作,因而极具现实意义。
  1.3 增强内容发布能力,强化富媒体效果
  微信小程序同样能被开发为移动端的内容发布平台,且与传统公众号相比,其发布功能显现出一定优势。这主要是因为小程序虽然是原生手机 App的简化版,但其功能实现、服务模式仍遵循 App 的逻辑,故而在发布操作上更具独立性。它可以突破订阅号、服务号中推送频次与文章数量的限制,还能实现多频道内容发布。如“新华社微悦读”除首页的文章列表外,又设置了现场、图视等频道,平行发布视频、图片信息;“央视微电影青春频道”则有作品分类功能,垂直延伸出汇集不同题材视频的二级目录界面。相较于传统公众号有数量限制的单界面形态推送模式,微信小程序不受数量、频次限制,具备多频道多层级呈现信息的能力,既可扩大发布规模,又有利于区分主题、归类题材,还可对接栏目设置,适于科技期刊微信公众平台组织化管理内容传播。
  概括而言,小程序的技术特征意味着科技期刊能够以较低的成本、较少的资源投入,在微信公众平台上打造自己的内容类客户端,并获得相应的传播功能。
  微信小程序借由程序的力量提升平台富媒体化的能力,颇为值得关注。仍以“新华社微悦读”为例,其通用功能“听新闻”可以一键式实现文本型文章的音声播报,这个效果正是基于文字转语音的识别程序模块批量实现。由此可见,小程序在用相对经济的方式实现多形态内容呈现等方面具有较大潜力。考虑到当前科技期刊微信内容大多停留于图文结合状态,鲜见音视频,且其移动端多媒体开发力量又相对薄弱的情况,借助小程序的技术特点来强化科技期刊移动端内容呈现效果的前景值得期待。
  1.4 有效识别用户及其需求,提升精准服务水平
  挖掘核心用户群体是科技期刊微信公众平台提升影响力、实现应有价值的重要前提,但现实中仍有部分期刊存在“未深刻考虑读者兴趣点和乐于接受的形式” 的问题。该症结的成因之一是订阅号和服务号运行中的粉丝、阅读量等指标往往仅具“计数”意义,对于识别或评价用户的活跃性、实际态度等帮助不大。
  相比之下,小程序的用户指标是存留率(即回访率) ,其用户都是活跃的,不存在传统公众号中的“僵尸粉”。
  尤其重要的是,微信系统为小程序开发提供了应 用 程 序 编 程 接 口 ( Application ProgrammingInterface,API),使其能调用微信的基础功能(如读取位置等),以绘制“用户画像”(如年龄、性别、地区等) ;还支持根据特定目标来定义事件,并利用API 接入功能进行自定义数据上报,以便搜集、统计与事件相关的操作行为数据。显然,这些数据是描述用户特征与行为偏好的重要资源,通过聚类分析、协同过滤计算等方法加以处理后,可以用来预测特定的需求、习惯等。而且,小程序本身也能依托相关数据,成为针对兴趣、偏好等进行个性化推荐的应用,一些点餐类微信小程序在此方面已有成功实践。
  综上所述,基于小程序的开发与运行,科技期刊通过移动端应用来把握受众特点、提供精准服务的能力将得到大幅度提升。
  2 科技期刊开发微信小程序的基本思路
  科技期刊开发小程序,不可囿于“无须安装,触手可及,用完即走,无须卸载”这一微信官方定义,而是要“为我所用”,使小程序的独特功能切实促进期刊微信公众平台的发展和移动端服务水平的提升。
  2.1 基于对场景的有效识别,开发多元化程序功能
  场景是移动传播的核心逻辑之一,它强调信息与其适用界面的有效匹配 ,其意义在于超越只把媒介内容及其呈现形式作为传播核心要素的“媒介内”思维,进一步关注利用信息、使用媒介的情境,以及由此情境所规定的态度、行为的总体趋势。
  场景的本质为媒介应用与现实活动的“间性”,即综合考量用户使用移动端服务的主观动机与彼时其身处的客观情境,进而在二者的张力之间界定用户最为现实的需求,发掘潜在机会。例如,购买动机与要在某商区选择商铺的客观情境,构成了消费者所处的场景;而相关商铺的小程序主打信息介绍或优惠券获取功能,以使犹豫不决的消费者打开手机微信时,可通过基于地理位置的搜索或扫描宣传用的二维码进入小程序,从而方便地了解信息,以至被吸引。
  科技期刊面向专业人士,其微信用户目前也仍以这一群体为主 。该特点决定了科技期刊微信公众平台的受众往往处于极其相仿的场景中———关注类似的研究课题、应用类似的实验设备或方法、考察类似性质的样本、阅读类似的文献资料……所以,科技期刊基于科研工作特点而辨识场景,具有天然的易实现性、可操作性,同时亦富于现实意义。
  这些学术场景正是科技期刊开发微信小程序的灵感源泉。例如,阅读科技期刊的过程中往往伴随着记录与制作卡片的行为,着眼于这一场景特征,小程序就可以设计相应的服务功能,如:识别所拍摄、截取的期刊文字图片,使之转化为可编辑文本;自动匹配、提供文献信息(如对于从移动端页面上复制的文字,自动为其添加实际所在页码的信息);留存阅读历史记录,提供笔记内容云存储服务等。由场景切入,科学分析相关情境下的需求(包括行为需求、心理需求及潜在需求),进而指导小程序开发,有利于提升服务的针对性与接受度。
  此外,小程序的功能设计应突破内容供给的单一思考维度,充分开发工具服务、商务支持等领域的可能性,以便与更多类型、更关乎科研效率的学术场景相配合。
  2.2 力求功能明确单一,切忌贪大求全
  轻应用的性质与用完即走的特征,决定了小程序开发须遵循功能单一、指向明确的基本逻辑。(1)小程序问世的认识论基础在于“任何一个产品都不可能满足所有人的需求”,微信团队开发设计小程序的基本理念和技术框架也都在瞄准具体事物触发的具体要求 ,即服务于特定场景下高度专门化的明确需求才更符合小程序的技术特征。(2)小程序是不占用手机内存的非常住户,这意味着其用户大多不会有摸索复杂功能的意愿与耐心。(3)微信规则对小程序体量的限制(当前要求代码规模不超过 4 MB),客观上也不允许其功能过于复杂。实际上,对复杂功能的追求,显然也背离了小程序开发简便、成本低的技术优势。
  因此,科技期刊开发微信小程序,不可简单套用公众号建设中推崇功能复合化的方案 。正确的思路应是一个小程序解决一个具体小问题,即一个小程序的功能专门针对一种情境或需求,集中提供一种类型的服务,并力求操作简便、容易上手。
  用户的多样化需求,须由不同的小程序分别应对;用户可能遇到的复杂问题,也应借助多个小程序的协同运作,通过分解细化、逐一针对而予以解决。试图用一个小程序解决诸多方面问题的开发思路,只能使应用场景模糊化,不利于用户想起并实际调用小程序。
  2.3 重视小程序社交功能的开发利用
  前文已述,小程序的社交模式尤为适宜科研促动型的用户间交流,可与公众号所构建的交流体系形成互补。不仅如此,互动行为的存在还有利于保持小程序用户的黏性,在一定程度上克服其因缺乏形式上的粉丝圈而具有的用户不确定性问题。所以,科技期刊微信公众平台开发小程序时,应适当关注社交功能的体现。(1)秉持同类聚合的思路。现代科研工作的特点,决定了处在相似学术场景中的主体有着强烈的交流需求,这成为小程序驱动的社交活动得以产生并维系的现实基础。(2)体现“去中心化”的原则。即强化用户间交流,打造论坛式的开放交往体系,提升受众的主动性和主导性。(3)适当进行主题引导。期刊方虽不主导交流,但仍有必要为交流规定主题与方向。通过场景识别、联系实际应用而设置合适的行为相关型主题,是小程序运行下社交活动的起点,也影响着用户间互动的规模和活跃程度,更关系到以线上交流促进现实学术活动的实践意义。
  2.4 实现体系化开发,推动跨界面联动
  小程序只是微信公众平台的拓展与补充,而绝非替代品。只有将小程序融入已有平台体系,使之与其他微信功能协同作用,方能在相得益彰中提升科技期刊的移动端服务水平和传播力:一方面,独特的开发理念和技术倾向既赋予了小程序诸多优势,也决定了其天然缺陷———缺乏粉丝圈、入口不固定、即时性交流不便、主动通知能力有限等,而这些不足却多是订阅号、服务号、微信群等的长项;另一方面,科技期刊微信公众号经历了较长时间的建设,在人气、影响等方面多有积累,借由微信平台提供的关联、跳转等技术支持,其可以成为推广小程序的有效途径。
  值得注意的是,小程序意在打造现实情境与移动端媒介的便捷联通,而科技期刊应用中最直接的现实情境往往与出版物、文本内容相关。因此,微信小程序的应用必然会鲜明地体现出多媒介协同的“界面间性”特征:刊物页面、网页、推文页等载录的内容,通过进入小程序界面而实现增值(如借由小程序提供的工具进行处理后,成为更便于利用的科研资源等);小程序则因其他媒介界面所塑造或引发的情境,获得了应用机会———更现实的是,小程序的入口(如链接、二维码等)往往也要依托其他界面而存在。这种不同类型的媒介界面在相互联结中共同提升自身效用的运行机制,格外值得重视与探究。
  2.5 立足小程序,积累大数据
  小程序的应用记录具有很高的数据资源价值:(1)小程序的服务突破了内容相关的范畴,指向更为多元的领域,这意味着其后台数据所反映的就不仅仅是阅读和点赞,而涉及更多类型的行为;(2)与场景紧密相关的特点,强化了小程序应用中行为记录的现实意义;(3)小程序调用微信 API 的能力,为结合行为偏好与用户的人口学特征进行分析提供了可能。因此,小程序运行中的相关数据,有助于较为准确地描绘、把握乃至实现用户的需求。
  鉴于科技期刊及其微信平台主要面向小众化群体,从专业工作的角度来说,只要场景功能设计合理并稍加普及,小程序应用中相关数据的积累,便有可能具备反映核心受众特征及需求偏好的能力。这将成为科技期刊科学分析受众、精确把握需求、不断提升知识服务水平的有力支持。
  2.6 科技期刊开发微信小程序的实践及其局限
  目前,科技期刊开发微信小程序的尝试尚为数不多,但也初露端倪。相关实践成果可分为 4 类。(1)营销型小程序。如“中国标准化”“中国教育学刊订阅”等小程序,实际上是挪用了刊物微信订阅号的网购界面;但其能提起“授权”要求,从而获取用户微信账号公开信息,具有对接 API、描绘用户画像的应用潜力。(2)发布型小程序。如小程序“JAS自动化学报”“中国家庭医生”等的核心功能,即提供论文、资讯等信息。其运营思路近于订阅号推送,但基于 App 的功能与界面形态实现了分类别、分主题的规模化发布。一些发布型小程序在促进信息利用方面也有所推进,如“中国家庭医生”设有模糊检索和文章收藏功能;以数据集成商为开发主体的“FMRS 外文期刊”能实现文章收藏、期刊收藏、检索历史回溯以及论文基本信息的一键式翻译。(3)名片型小程序。以“中国医药科学杂志”为例,该小程序非常简单,就是将刊物的通讯信息、简介和基于数字地图的位置标注等集成于单一的页面上,形成介绍刊物的电子名片。它可在微信平台上方便地分享,也能通过“附近的小程序”而被杂志社周边的用户搜索到。(4)H5 功能型小程序。如“施工企业管理杂志社”这一小程序,本质上就是某学术论坛的H5 报名页。
  需要注意的是,虽然利用了小程序的某些技术功能,但上述开发实践中移植既有媒介界面的成分总体上居于多数。
  相比之下,微信小程序“中科院期刊分区”的运营理念更值得借鉴。其提供的正是工具性服务,且只有这一种服务,即输入期刊名称或 ISSN 号就可以检索到相应期刊的分区及影响因子等信息(该小程序如能调用移动端摄像功能,通过扫描 ISSN 二维码或识别相应图片而实现查询对象输入,应用体验或可进一步提升)。因而,用户一旦产生了解某期刊整体评价情况的需求,很容易就想到它。单一的功能、简洁的形式(只有一个检索框),省却了探索琢磨的精力,提升了界面的亲和力。
  “中科院期刊分区”小程序还与微信订阅号“中科院 JCR 期刊分区”相关联。订阅号资料页上留有小程序的链接,用户浏览订阅号有关科技期刊的推文时,若有兴趣,可由此进入小程序,查询特定期刊的具体评价指标。显然,这有助于增加信息利用方式,提升使用体验。
  然而,“中科院期刊分区”并非典型的科技期刊微信小程序,其实践思路在科技期刊微信小程序中也不多见。客观地说,目前科技期刊微信公众平台的小程序开发多反映出一种“沿循”倾向,即套用已有经验下的现成方案,更多是在复制网站、订阅号、数据库、H5 页面等的界面,而对微信小程序媒介机制和应用功能的独特性思考不足。例如,利用小程序推动更富建设性的用户间交流的问题,几乎没有进入实践者的思考范畴。又如,开发小程序时仍囿于媒介内思维,偏重内部功能与界面形式,却忽视入口问题。但小程序作为一种“即用即抛”的轻应用,往往要由特定场景激发需求,并借助其他界面提供的入口(如二维码、链接等)而被实际运用———这是其物联技术倾向所决定的。实际上,现有的科技期刊微信小程序之所以“默默无闻”,部分原因正在于入口的合适性、显著性不够。
  可以说,能否运用典型的新媒体和移动传播思维,真正从小程序的媒介特性出发,思考更科学、更具针对性的实践方案,将直接影响科技期刊开发微信小程序的实际效果。
  3 结语
  微信小程序因其近于 App 的特性而显著区别于订阅号、服务号的特点,在微信公众平台的技术生态下具有极大的变革性意义,意味着一个新的应用场域的开启。对于科技期刊而言,小程序在提供信息处理工具、强化内容呈现效果等方面的优长,成为拓展微信公众平台功能、丰富知识服务手段的有力依托;其打通线上线下、以现实行为驱动社交的特点,亦有利于服务科研、促进学术讨论宗旨的达成;而对接微信 API 的运行机制,更与大数据时代的逻辑相契合。所以,科技期刊在开发移动端服务的过程中,有必要关注并纳入微信小程序这一新元素,借此技术更新的契机实现进一步发展。
  值得注意的是,微信小程序作为一种异于公众平台既有元素的新型应用形态,其开发与运行绝不可简单套用现成思路。只有在科技期刊发展目标的统摄下,把握小程序的媒介特征,运用场景分析等更为契合移动传播的理论,才能充分发掘和利用其巨大潜力。
  科技期刊开发微信小程序的实践刚刚起步,典型经验相当有限,故本研究的探讨侧重于理论推演与设想性思辨。但无论如何,科技期刊涉足微信小程序的意愿已然显露,随着时间的推移,成功案例当不断涌现。业界和学界应给予这一问题更多关注,展开更深入的思考和讨论,以保证小程序开发的科学性、实效性,使之真正成为科技期刊提升移动端服务乃至数字化服务水平的重要抓手。
来源:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4OTI3MjM4MA==&mid=2649126238&idx=1&sn=cb30d6af1317a0
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