数字无限│知识经济背景下在线音频出版的媒介原动力
发布时间:1/16/2019 12:06:08 PM 浏览次数:1432
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  摘 要  借力我国知识付费的浪潮,音频出版正成为互联网领域的新宠儿。传统广电媒体、互联网音频平台、自媒体等纷纷推出付费音频产品,搅动了互联网产业的又一蓝海。本文从传播学、媒介学理论视角出发,论述了音频出版领域的内容原动力、锻造音频社会景观的文化动力、知识经济背景下的音频传播产业动力、融媒体趋势推动下的技术动力和音频传播的社会关系动力等,旨在洞察音频出版的传播内推力,探讨未来音频出版的产业趋势与前景。
  关键词 音频出版;知识经济;广播;互联网音频;媒介学
  1857年,法国人发明的声波振记器成为录音技术的起点。从19世纪70年代的圆筒留声机到实体唱片、磁带的诞生,这奠定了音频内容的基础,带来有声音像制品和近年来数字音频出版业的繁荣发展。自20世纪80年代以来,我国现代意义上的广播音频媒介取得了长足发展。1997年,我国网络广播应运而生,2004年后移动互联风起云涌,播客、网络听书网站等培育了最早的一批网络音频核心用户。此后,音频聚合网络平台出现,极大降低了音频制作者的管理成本,并与智能移动终端“密切配合”,表现出音频产品垂直化、社群化、产业化等新型发展特点。[1]

1 隐性知识传播与音频传播的原动力

  万物互联的数字化时代,无处不媒介。人、技术、社会的广泛连接呈现媒介化特征。今天的受众既是信源,又是信道,更是信宿。人和物、人和人、人和世界的崭新连接关系让媒体内容制作、传播及消费方式发生根本性变革。人与媒介的高度融合成为知识付费浪潮的爆发点。2016年以来,一系列标志性的事件让音频内容付费成为中国互联网经济的新时尚,知识要素正以一种语音产品的生产与消费方式呈现在大众面前。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、得到、知乎、豆瓣、分答、千聊、36氪等平台通过直接售卖音频产品收益颇丰。部分平台从网络广播向垂直音频付费转型,也有平台在尝试视频产品运作不佳后,转投移动音频。微博、微信推出付费音频产品后,网易云音乐亦开始尝试付费音频产品。声音在一定程度上改变着当前知识的组织、传播、营销和接受方式。
1.1 音频介质传播优势与个性选择自由
  在开创媒介学的法国学者德布雷看来,新媒体表面上是一种客体性质的技术革命,实际上亦是主体性质的观念革命。而且在这个革命过程当中一定会产生新的社会呼唤。[2]网络音频出版之于传统广播,在人本维度上不亚于一场主体性革命。目前,网络音频出版的付费有两种主要模式:一是提供专业内容的PGC(Professional Generated Content)模式,二是用户直接生产内容的UGC(User Generated Content)模式。其他模式往往是在此二者基础上的各种偏向的融合模式。受众是知识的接受者,也是知识传播的参与者、制作者。近期音频平台一方面依赖头部内容,另一方面开始挖掘“肩部”和“腰部”内容,在招揽明星主播的同时,努力打造具有潜力的新晋专业化特色的各类主播,开发更为细分的专业性内容。喜马拉雅FM的“万人十亿新声计划”即为印证。社会个体通过评分、购买等互动行为,在音频产品制作、出版、流动、扩散、消费过程中,于每一个节点发生着用户自我实践、主体实现,扩大了个性化的选择自由。这与音频介质的低成本、高融合度等密切相关。
1.2 音频出版与隐性知识扩散的契合
  德布雷早在1991年提出的公民媒介学的11个命题中指出:媒体会思考。媒体革新和介入越发展,媒体就越代替我们思考。[3]这在某种意义上颠覆了传统媒体的议程设置概念。今天,视觉传播伴随着短视频的全面爆发,呈现出前所未有的商业爆发力,也促使社会每一个最基本单元的个体机会均等地参与这场短视频的狂欢,这甚至改变了很多人的命运。互联网代表一种渐趋成熟的力量再一次冲击传统主流媒体的地位。在这种传播格局之下,音频出版在互联网商业模式上竟然找到了一个风口:呈现出与短视频传播截然不同的隐性知识传播的个体智慧特点,不同于学校教育、职业教育,而是以媒体平台的方式,在音频出版与知识之间找到了最佳契合点。
  英国学者迈克尔·波兰尼认为,显性知识是指通过文字、图像等符号进行编码的知识,它通常可以借助书籍等媒介进行传播,人们往往容易获得;而隐性知识指知识拥有者在自身社会实践以及日常学习中不断累积的经验、技能、认知、情感等因素,具有较强的主观性及内隐性特点。[4]如果说大众媒体的任务是传播显性知识,那么数字新媒体则更适合隐性知识扩散。
  音频出版平台的思考能力是通过网民或个体的隐性知识传播得以形成的。像《矮大紧指北》《观复嘟嘟》《说话之道》等爆款节目,借由高晓松、马未都、蔡康永等非常个人化的体验、观点与表达,以音频出版的方式传播开来。类似的例子还包括以通俗的方式教大众古典音乐、传统京剧,甚至包括如何制作广播节目等海量的音频产品,成为知识消费热潮中重要的代表。上述均为典型的隐性知识经过转化,是个人思考和价值观独立表达的范例。

2 基于大众传播层面的音频介质与现代出版的融合

2.1 世界声景与现代出版
  法国声音工程师皮埃尔·舍菲尔认为人类的听觉模式有4种,即辨听、听到、听出、听懂。作曲家、电影人米歇尔·希昂提出的听觉模式有3种,分别是关联聆听、语义聆听和还原聆听。虽然二者对听觉模式的划分有所不同,但都看到了听的层次性和多维性。这种层次性和多维性,为今天音频出版价值的开发提供了理论依据和现实支撑。英国声音艺术家彼得·科萨克很早就注意到世界声景在全球化过程中呈现出的同质化倾向,担忧其会影响声音的地域性和多元化。20世纪70年代,加拿大作曲家谢弗就发起了“世界声景计划”,记录地域声音、研究声音生态,并把声景观念推广到欧洲。塑造声景是对社会文化、地域文化的保护,是对人类生存空间的优化。声音景观的观念更多关涉文化研究的领域。对于音频出版而言,在看到其促使全社会关注音频介质在知识传播中的力量之外,还要看到音频出版在高度商业化进程中的同质化内容倾向。从文化研究的角度拷问音频出版的意义,不仅仅在于为传统的出版行业找到一张新的入场券,更要看到出版与音频介质研究之间跨界合作的前景。音频知识的传播不仅要考量其商业价值,更要考量其在地域、行业等声音景观的建构过程中所发挥的社会价值。
2.2 音频介质作为信息媒介催生人类社会部落的社会交往
  黑格尔将视觉和听觉称为认识性的感官。声音既是一种客观存在,也是一种主观感受。声音信号利用的是“边缘”注意力,只有当不寻常的声音响起时,人们才需要注意到发生的状况。因此,声音的告知不造成过分负担——这成为听觉沟通的精髓。[5]从这个意义上来说,声音意识不是硬挤入现时的,只是现时的耳朵已经张开。[6]
  在人声语言化以前,人类的声音更多是基于本能传达此时此刻的感官体验和情绪,是一种应激性的传播。声音语言化的过程也是声音符号化的过程,在语言化过程中,声音符号汇总了自然界和人类生活的内容,并在长期进化过程中形成一个复杂的符号系统与组合规则,成为人类最初的表情达意的工具,满足了人们传播信息的需要。从此,声音从自然媒介转化为信息媒介,催生并稳固了初级形态的人类社会——部落。在声音符号的基础上,人类社会初期以神话、传说、咒语、歌谣等为代表的叙事活动,承载艺术特性和功能,成为人类早期群体聚合和交流的基本方式,也是文化的重要组成部分和生产资料。
  对于出版而言,从数字音频角度进军互联网商业模式,不应仅视音频为一种传播、出版知识的介质或工具,更应该发掘音频本身的文化动力,音频出版才会既与出版业密切相关,又与互联网息息相关,进而探索其未来独立的商业模式,以获得更加长远的发展。
2.3 作为大众传播媒介的音频实现人类感知的完整和丰富
  随着早期人类活动范围的扩张,单纯音频传播的不确定性和易逝性等不足凸显,记录声音的图像、文字符号出现后突破了音频传播的时空限制,以听觉为中心的社会文化开始向视觉文化转移,特别是印刷技术普及后,视觉文化逐步占据主导地位。19世纪末至20世纪初期,随着拾音、电子传输、录音等技术的发展,使声音可以脱离声源而独立存在,声音可以实现无限地再现、复制、传播。声音技术的进步不仅仅局限于提高了几项技术指标,其根本意义在于为艺术创作奠定了基础,更重要的是为艺术的创作提供了无限的可能,[7]追求音质和完美声音的渴望开始受到关注和满足,并促进作为现代大众传播媒介的广播音频的发展。
  音频传播的这一变化变革了人类感知世界的方式,从过去到未来的时间关系扩展到此处与彼处的空间关系,听觉文化初步苏醒,注重现场体验的声音艺术崛起,并与表演、舞蹈、戏剧、朗诵等融合在一起。[6]音频传播促使各种感官在整体思维下达到一种相对的动态平衡,从而实现人类感知的完整和丰富。与看不同,音频传播是非排他性注意,听觉印象降临我们而从不需要自觉的关注,[8]被动多于主动,听觉对声音的反应时常隐而不显,除非受到过强的音量刺激。[5]
  声音与社交文化、共享文化具有亲近性,通过塑造声音空间创造一种集体在场的效果,这也是长期以来音频媒体承担社会组织动员和社会管理功能的重要原因。

3 知识经济激活音频出版产业原动力

  长期以来,基于广告营销模式的受众商品论一直是传统大众媒体内容变现的主要形式。2017年内容付费用户规模近两亿,背后隐含的是知识经济迅猛发展的社会背景和音频媒体产业升级的原动力。音频产品付费习惯的形成不仅支撑起音频平台新的商业模式,更重要的是加深了音频出版产业领域的用户渗透,完成了音频产品多维传播、立体营销、多元适配、深度垂直的产业生态闭环培育。
3.1 付费/节约
  过去,由于大众媒体数量有限,媒体往往是给予知识,受众被动接受。数字化时代,媒体及其所提供的信息内容就像是空气和水一样,成为社会生活的必备之物。受众需求成为产品消费评估指标的第一变量。从大众媒体的“我给予”,到数字用户的“我需要”,高度细分的音频产品不同于广而告之的广播节目,准确实现了音频知识信息与用户多样化需求的对接。高度匹配的音频内容可以大大节约受众的选择成本、时间成本、生命成本,受众通过按需学习获得了更多机会成本。
3.2 内容付费不等于知识付费
  实际上,无论是从行业经验还是头部人才的角度看传统媒体都深具优势。但《纽约时报》《人民日报》《第一财经》等中外媒体的付费墙探索已经发展多年,却收效甚微,而此次音频付费出版模式为何得以迅速席卷互联网和传统大众媒体?在互联网天然的“免费”基因里,人们过去一直是不习惯直接为内容付费的,但为何这次却愿意为知识付费?究其原因,内容付费和知识付费完全是两回事。知识付费不是简单内容盈余的多次传播,而是一种服务经济,它与立体营销密不可分,与受众的垂直需求紧密连接。
  好内容不一定是好产品,头部资源不一定确保持续盈利,音频出版产业链锻造才是网络数字生态的传播逻辑,各大音频平台相继探索问答、直播、付费课程、产品订阅等新的多元付费模式。从2018年网易开年大课开始,到三联中读悦听卡的促销活动,再到新世相的营销刷屏,音频知识付费产业已经拉开大幕。

4 音频出版作为新的“媒介域”形态

4.1 音频出版的多元发展
  出版是系统传播思想文化和知识体系的行业。随着互联网的兴起及移动终端技术的发展,以知识传播为特征的音频出版契合了现代人对于各类知识的旺盛需求。在付费课程领域,目前喜马拉雅大约有三分之一左右的制作人来自出版行业,业内也称呼“付费课程”为音频出版。付费课程是与传统出版产品不同的一种独特“出版”样态,具有一套固定的生产和营销模式。
  互联网音频平台通过购买数字版权或者与出版社合作开发的方式,促进音频作品的出版业务。有声书是较付费音频课程更早的音频出版类型,其市场规模仍然具有增长态势。有声书的出现迎合了人们便捷化、移动化、碎片化收听需求。[9]增长迅猛的音频出版行业成长为知识传播领域的重镇。
  有声出版物自带媒介属性,被赋予独立的传播价值。基于产业推动之下的音频生产领域的人财物深度融合正在发生。不容忽视的是,就互联网音频行业而言,以音频内容为导流入口,发展全媒体产品的趋势也越加清晰。融媒体技术全面发展、费用降低等因素助推了上述行为。
4.2 媒介学层面下的音频出版
  必须承认,音频知识付费是一种全新的“媒介域”形态。媒介学关注知识如何发布、流通、扩散及其社会效果,并提出“媒介域”概念。[10]互联网主导的数字媒介揭开了更为全面的数字域的序幕,被路易斯·莫尔祖(Louise Merzeau)称为“超地球圈(hypersphère)”。[10]综合来看,媒介域表象是信息技术演变的文化效果、社会效果。音频知识付费的数字域形成,其实质是全球化背景下的知识传播扩散。
  德布雷曾指出:传媒学研究的问题是“传播(Communiquer)”,而媒介学研究的问题是“传承(transmettre)”。传播是在空间中传递信息,也就是说在同一个时空范围内进行;而传承指的是在时间中传递信息,确切地说是在不同的时空范围内进行。传承属于历史范畴,它以技术性能为出发点。一方面,将这里和那里链接起来,形成社会网络;另一方面,将以前和现在链接起来,形成文化延续性。
  音频知识付费平台具有典型的媒介域传承特点。音频形态解决了传统广播转瞬即逝的问题,实现了跨平台、跨时空多次传播。为了满足读者需求,有声读物的出版时间也越来越短。
  在媒介富足的今天,音频机构的竞争变量不再是爆款产品,而是用户时间。目前,用户黏度高、付费意愿强烈的音频产品多为经典文学类的有声读物和有浓郁地方文化特色的内容。不少在线音频运营平台致力于文化传承方式的创新。读经典、听经典、有文化、有内涵成为在线音频出版的主要发展方向。
  诚然,媒介技术的演化不完全是淘汰,而应是积累式的过程。根据雷吉斯判断,媒介域与媒介域之间彼此交融,并不会在物质形式上产生一方消除一方的现象,只是改变了先前媒介文本所承载的角色功能和社会地位。[10]依此推理,未来,音频媒介形态的边界也许将会彻底消融,但作为一类产业的音频内容,其独立性将会更加清晰。

5 音频出版重构知识传播领域的社会性生产关系

  美国文化研究的代表人物詹姆斯·凯瑞曾经提到,传播媒介正在超越其工具属性而成为一种生活方式。德布雷则认为,媒介不仅仅是技术体系和文化体系,还是一种历史结构。任何信息的可传递性在于这个信息本身是否可以被再生产,并且从这个信息所衍生的意识和观念中培育出一种新的社会关系。很难说是自我生产运维的音频媒介激发了用户个人的积极性,还是新型受众主体的产生提升了音频平台的活跃度。社会主体和受众主体具有同构性,音频出版平台日益表现出链接、互动与协同等特点,并重构知识传播领域的社会性生产关系。
  近年来,荔枝集中打造的网络虚拟社区,包括荔枝主播培训营、内训营、发烧友聚集群等,更大程度上参与大众生活。近期,百词斩旗下的薄荷阅读刷爆朋友圈,其用户听读完3本原版书后将获得专属二维码,转发推荐者和被推荐者均可获得优惠,薄荷阅读把自己的宣传渠道嵌入用户的社交渠道之中。目前还有很多应用通过签到、打卡、答题、竞赛等方式盘活社交圈子。除了做社群服务之外,还有在线课堂应用的崛起。十点课堂构建了一个在线学习和教育的付费平台,设立奖学金激励机制。斑鸠App则打造高度配置化的私人订制大学,不但具有“教学楼、图书馆、职业测评”等内容体系,还有班级体系、任务体系以及“达人用户”成长体系等。在音频聚合平台上,知识与教育、娱乐、社交、生活、付费等实现高度融合渗透,并正在全面介入人们日常的社会生产和生活。

6 结  语

  不能孤立地把一个信息传播构成想象成一个单纯灌输和影响的过程,而是要看构成中两个界面本身是否因天然的自发性黏在一起,这种黏性并非永恒,因为信息要不断更新,在这一时间段接受并不代表下一时间段会持续接受。在信息积累的过程中,一定存在着重新加工,即信息选择和信息淘汰,这是一个定位的过程,“今是而昨非”的过程。[11]从音频内容的制作,到音频节目的播出,知识的积累和传承不是一成不变的,吸收和改变必不可少。音频知识产品需要针对语音播讲语境重新找到表达方式和传播路径,信息内容的长度、顿挫、择取也需要重新再表述与再转化。QQ阅读、微信读书、掌阅等数字阅读应用在直接引入机器朗读后,听众又能持续收听多长时间呢?有数据显示,近两年音频知识付费呈发展平缓趋势,一些音频应用的打开率也大不如前,这都提醒我们要关注音频付费发展持续性的问题。
  柏拉图认为,美是由视觉和听觉所产生的快感,声音不仅仅是文字、图像的补充和说明,而是超越视觉画面信息,增加了叙事的丰富性和复杂性。音频出版的价值和意义在互联网经济大潮中,将持续被检验和发掘。

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