融媒之光|场景理论下的学术期刊移动端服务
发布时间:3/14/2019 5:58:09 PM 浏览次数:874
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摘 要 学术期刊开发移动端服务,有必要关注移动传播区别于其他类型传播的独特优势,把握这种优势得以发挥的规律。移动传播中的场景理论,在理解移动媒介作用机制、推动移动服务创新方面具有独特的参考价值。本文提出并论证了学术期刊在移动端服务中基于场景理论研判用户需求、开展传播决策、完善服务方式的思路及方法。
关键词  学术期刊;场景;移动端服务;移动传播
  纵观学术期刊开发移动端服务的历程,可以发现:从学术期刊手机出版起步,到客户端、二维码等陆续进入业学两界视野,再到微信成为移动端建设的主要平台,再到虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、H5界面等一系列与移动设备有关的新媒介技术的开发……此中线索鲜明地体现出“媒介形态推动论”的逻辑,即学术期刊移动端服务的发展动力往往是媒介形态及其技术平台的更替。这虽有助于学术期刊紧跟移动媒体的演进潮流,但也导致其移动端建设陷入不断开辟“新阵地”,又不断冷落“旧阵地”的境地。因此,有必要引入其他理论资源,以完善学术期刊开发移动端服务的指导思想,平衡“媒介形态推动论”的偏向。
  场景(context)理论恰是可资利用的理论资源之一。媒介研究中的场景问题,因《即将到来的场景时代[1]一书的译介而获得广泛关注,彭兰[2]、郜书锴[3]、喻国明和梁爽[4]都曾就场景之于现代移动媒体运营的意义进行过探讨。概括而言,场景理论的核心认识反映为:用户所处的特定情境,往往关联着相对固定的动机或者行为方式;准确识别场景,有助于把握场景中人物的要求与动向,从而为设计更加贴切的移动功能或选项提供依据。它将移动端需求与使用行为系于场景规约性,主张通过辨识用户所面对的情境及其在该情境中的“任务”,来界定具有当下迫切性的媒介诉求,进而依托移动端随手可及的特性,精确、便捷地满足即时性场景需求,打造“极致体验”[5]。这对于丰富学术期刊移动端的运营思路、提升其服务精准性具有参考价值,有助于进一步发掘移动端应用的潜在优势,从而成为指导学术期刊开发移动端服务的又一方法论。
1 基于场景思维研判用户需求
1.1 在“间性”中把握用户需求
  场景理论关注移动媒介“如影随形”的特征,着力从情境变换和内在动机的互动中发掘用户需求。这其中有两种可能:第一,使用移动端服务的需求可能只是用户诸多主观需求中的一种,但因特定情境的激发,它的重要性和迫切性迅速上升,从而转化为需要立即付诸实现的当下诉求;第二,用户所处环境的客观“压力”,催生了纾解“压力”的现实要求,而此时手边的移动端正提供了合适的解决方案。
  从上述认识出发,可以发现:学术期刊移动端的用户确有对学术内容的偏好,但是这种偏好不一定会随时转化为对移动端服务的明确需要;用户偏好的“变现”,要由特定的外部情境因素激发。而且,在不同类型的情境下,用户对学术期刊移动端服务的具体要求也会发生变化。例如,在书斋中进行理论研究时,一个学者可能乐于接受学术期刊移动端传递的长篇科研文献;但会议间隙的闲暇中,他可能更偏爱简短的学术资讯。
  因而,学术期刊提供移动端服务,有必要在用户运行移动应用的主观动机与其所处客观境况之间的“张力”中把握现实性需求。亦即,兼顾学术群体的普遍需要与不同科研工作者面对的差异化场景,在主观期待与客观情境的“间性”中研判用户的实际需求。
  值得注意的是,学术期刊的受众主要是科研工作者,其移动端用户也仍以这一群体为主。这个特点决定了学术期刊移动端用户所在的场景是相对容易把握的——他们多关注类似的课题,应用类似的实验设备,考察类似性质的样本,遵循特定的研究方法……所以,基于所属学科或领域的科研工作特点,发现、归纳“学术场景”,具有较强的可操作性。
1.2 借助移动信息技术发掘场景需求
  移动端的随身性特征,决定了其与使用者的现实活动关联紧密。而在当代通信技术条件下,移动端服务不仅向用户传输信息,同时也从用户那里获取信息。例如,在微信公众平台上,订阅号或服务号可记录粉丝、阅读量等数据,并反映其时间线变化等;小程序更是具有读取用户位置、绘制“用户画像”的功能,还能实现“自定义数据上报”,从而搜集、统计反映特定操作行为的数据等。
  这些数据在不同程度上反映了移动端用户的人口统计学信息和媒介行为偏好。通过把握特定学术领域研究者的特征与工作惯例,分析他们的移动端使用行为数据指标之间的关系,就有可能发现具有一定显著性的分布规律;而时间、地点等线索上的集中分布,往往对应着特定的应用场景。
  识别这类场景,并有意识地根据场景特征开发、完善服务功能,将使学术期刊的移动端服务更契合用户的现实需要与偏好,切实提升应用效果。一定程度上这也有利于保持用户黏性,并成为精准预测需求、精准提供服务的有力支撑。
2 基于场景特征进行传播决策
2.1 根据场景类型开展选题策划
  作为以提供知识服务为主要宗旨和突出特征的媒介,学术期刊的移动端服务必然要依托内容。而内容的取舍与组织工作,同样可以运用场景理论来谋求服务效率和接受效果的提升。
  一方面,学术期刊移动端的选题定位,应适应其用户调用相关服务的场景特点,做到“有所为,有所不为”。学术期刊的移动端不可避免地要“继承”学术出版物的专业属性,其主要用户群体的形成与拓展也多由业缘关系所驱动。因此,广义上的学术场景、专业情境应成为规划学术期刊移动端内容的基本指南——只有在这类场景的激发下,用户才有可能产生调用学术期刊应用的动机、兴趣,或是有意愿接受其服务。
  另一方面,学术期刊移动端内容的具体组织与编排,应适应其主要用户群体开展移动阅读的实际情境。例如,前述书斋研究的场景,可能适于较长篇幅文献的移动端接受,但这并不意味着在书斋外就不会产生类似的场景需求——部分长期从事野外作业或田野调查的科研工作者,或许更渴求此类内容的移动阅读。所以,只有从主要受众群体的特征及其工作状态入手,思考、归纳可能产生移动端使用行为的情境,进而针对情境及其塑造的阅读需求开展编选工作,学术期刊移动端才能提供更有针对性的内容,从而更精准地满足用户需求。
2.2 结合场景条件设计传播方式
  不惟组织内容,传递和呈现内容等移动端传播行为,也可以借助场景理论拓展思路。在考量场景规定性的基础上规划传播方式,有利于创造学术期刊移动端应用中的最佳体验。此间,有必要注意两种显著的规定性条件。
  第一,关注场景中用户付出“认知精力”的意愿及其程度,以决定是采用期刊方主导的主动传播方式,还是选择用户具有较大决定权的应激型内容供应方式。如在非功利、非自觉性场景下(科研工作或解决学术问题的即时性压力不显著),用户可能没有非常明确的内容诉求,调动精力的趋向也往往较为模糊,那么,期刊方主导内容筛选编排进而主动传递内容的服务方式,会更适应此时用户的精神状态;反之,若应用场景下用户的诉求较为具体,有相对明确的指向,则提供尽可能完善的检索服务或是采用即时交互界面,将为用户带来更大的满足感。
  第二,关注传播时机与情境氛围的适配性,或者说,将服务提供在最合适的场景之下。例如,傍晚时段发布的微信文章有很大概率呈现在睡前阅读的场景中,所以,学术期刊微信公众号在此时推送那些需要过多调动思维或情绪的“硬内容”,似乎就不太合宜了——这会影响用户休息前追求放松的场景诉求。与之相对,一些专业性不显著的“软内容”,或许无法满足功利性学术场景中的情境需要,但却可能因其非功利性而适应睡前阅读的精神状态,从而在这一特殊场景下博得更多好感。这正是强调场景适配的意义,即最大限度地实现移动端内容的价值,提升其实际传播效果。
3 基于场景分析创新服务模式
3.1 兼顾内容服务与工具服务以满足多元化场景需求
  以场景理论指导移动端建设,有利于学术期刊突破“媒介内”思维的限制,在传统的内容供给之外开辟新的服务领域。
  诚然,学术期刊的性质与优势,决定了其移动端仍以内容服务为主。但是,仅有内容的筛选与提供,在一些场景下尚不足以实现用户的“极致体验”。例如,旅途中通过移动端进行阅读的用户,可能突然对某些内容“心有戚戚”,希望保存备用,如果移动端在此情境下提供识别、保存特定文字的在线笔记类服务,则可能带来更好的用户体验。
  这意味着,接触优秀的、合适的内容,只是学术群体的一种普泛需要;在具体的场景下,其诉求还会进一步向“利用内容”的维度延展。因此,学术期刊移动端可以在提供内容资源的同时,开发有针对性的、符合学术需要的工具性服务,从而相对全面、精确地满足用户在不同场景下的实际需要。进一步说,为信息处理提供相关服务,是一个非常广阔的领域,有可能成为学术期刊移动端运营实现创新的重要突破口。
  而如何恰当地开发工具服务、合理界定其功能指向,关键在于分析场景特征、把握场景需要。例如,分析田野调查这一科研场景,就可能萌生如下想法:科研工作者获得一手数据后,若能利用移动端提供的公式服务进行初步运算,或借助其提供的数据库功能进行比对分析,即可便捷地开展即时性信息处理,其工作效率会因之而提高。诸如此类的服务,不仅可以体贴地满足用户需要,也契合学术期刊服务科研的宗旨。
3.2 丰富交互方式以提升场景体验
  当代移动媒介不仅具有集成电视屏、电脑屏等的“屏幕融合”特征,更朝着“人机融合”的方向迅速成长。学术期刊可在场景理论指导下,将这种人与移动设备的融合趋势推向更高水平,从而实现服务模式创新。
  第一,基于“全天候”理念思考应用场景,设计多元化的交互模式,以使移动端服务与用户状态保持和谐。例如,用户在行进中也是可以调用移动设备的,但在这种情境下,面向视觉的服务必然会造成一定困扰。若开发语音服务,以声音传播内容甚或实现指令的语音下达、服务的语音反馈,用户体验自会大幅提升。
  今天的移动设备不断开发人与媒介接触的潜在机会,使媒介与人形影相伴,极富现实性地成为“人的延伸”。学术期刊也应顺应这种趋势,发掘用户调用移动端的可能性。一方面,这有助于提供更多类型、适应不同场景需求的服务;另一方面,也能通过设计合适的服务形式,使某些非显著应用场景显性化,从而创造场景需求,扩大自身的应用领域与影响力。
  第二,秉持“物联”理念,努力使移动端成为用户与所在环境开展有效互动的重要中介。毕竟,当代移动端的“媒介”性质,不仅体现于保证人与人、思想与思想交流的传统中介功能,更反映在促进人与物之交流的“物联”功效上。例如,学术期刊开发扫码服务,用户通过手机扫描二维码等获取刊物信息,对期刊有了更多了解,即意味着人与刊物之间实现了“交流”。此时,移动端提供的扫描功能使这种交流变得简便而富有成效。
  由此演绎,促进用户与客观情境之交流的物联服务,可成为学术期刊移动端大有可为的空间。亦即,学术期刊的移动端应在充分开发工具服务的基础上,提升与客观环境进行交互的能力,从而成为用户理解、利用场景的有力武器。一方面,保证用户能以移动端为中介,从情境中获取更多“意义”,或更能适应场景氛围。如以手机等移动设备为入口的学术期刊增强出版,其理念正与此相同。另一方面,着力提升人与情境互动的效率,如依托移动端的摄像、录音等功能实现识别性输入,可提升交互速度,从而带来优于手动输入的使用体验等。
  当然,物联式交互的有效实现,有赖于学术期刊自身的信息资源积累,以及与应用场景相适应的“入口”(如二维码等)建设。这也提示,学术期刊移动端服务的发展必然是一个系统工程。
4 结语
  归纳总结、开发塑造明晰的应用场景,使服务内容、服务方式与相应场景有效适配,才能更精准、恰当地服务学术期刊移动端受众的独特需求,造就最佳用户体验,进而提升学术期刊移动端的传播效果,成为学术期刊在服务科研、服务社会的过程中发挥移动传播独特优势的切实途径之一。
来源:https://mp.weixin.qq.com/s/CJknZ3Yf9fB8Y1jfSjn_dw


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