作为生产机制的平台:对数字内容生产的多案例研究
发布时间:5/14/2020 2:55:23 PM 浏览次数:503
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摘要:在移动互联网环境中,内容产业形成了以平台为中心的商业生态系统。本文通过多案例研究方法对“什么原因促使平台演化为生产机制”以及“该机制是如何运行的”两个问题进行了探索。研究发现:由于媒介技术革新需要内容服务实现价值回收,数字内容平台由简单的中介演化为内容生产机制。在该机制运行过程中,平台重塑了生产主体和生产成本两类要素,通过召集社会化生产者、提供辅助资源两种方式催生了内容生产的规模化和异质化。在同一过程中,平台充当了动态市场中满足大规模异质需求的内容生产机制。
关键词:平台?数字内容?生产机制?工具箱?多案例
中图分类号:G231
   在互联网环境中,内容产业形成了以平台为中心的商业生态系统。在这个系统内,平台的角色远远超过了协调人、中间人(facilitators),它与整个生态系统相连接,作用于内容生产的各个环节。尽管并不直接生产内容,但平台如何运行在很大程度上影响了内容生产的规模、多样性和创新性,逐渐有学者倾向于将其视为一种生产机制。[1][2][3] 鉴于平台的重要地位,我们有必要揭示其在内容生产方面的运行机制,使平台运作“可视化”。以此为出发点,本研究致力于探究以下两个问题:在数字内容产业中,什么原因促使平台演化为生产机制?该机制是如何进行内容生产的?
一、理论背景
  随着数字内容产业的快速发展,人们对内容平台的认识不断加深。在理论部分,我们首先对“数字内容平台”的概念进行了界定,并进一步梳理了内容平台由中介演化为生产机制的动因。
(一)数字内容平台的界定
  人们对平台直观的认知来源于功能视角,经济学家将平台定义为连接、匹配两个用户群的双边市场,[4]认为其扮演了用户群体之间的“中间人”角色[5]。随着信息时代的到来,平台从抽象的“市场”“空间”具象为数字软件,数字平台成为信息社会新的中间人和协调人。有形化使人们对数字平台的界定从功能视角拓展到结构视角,在本质与构成方面对平台概念进行了抽象。在对软件产业的相关研究中,Tiwana等[6]将数字平台定义为 “基于软件系统的可延伸代码库”,该定义指明了数字平台的本质:Facebook或微信实质上都是几十万行计算机代码构成的数据库系统。这些代码在数字世界里构成了平台的三个结构要件:为外部用户(在软件系统里表现为外部模块)提供的核心功能(创作/消费,售卖/购买)、交互界面和交互规则。其中,核心功能代表了平台作为协调人的价值主张,是平台最主要的价值所在;界面是各类用户进行交互的虚拟载体;规则限定了交互如何进行。三者共同构成了“可延伸”的代码库,为外部用户数据的进驻提供了结构基础。
  除了使平台结构有形化,数字技术对平台的影响还体现在功能方面。数字平台不仅具有协调功能,而且具备生产性(generativity)。生产性指技术平台或生态系统产出新的产品、结构或行为,而无需再对原初的系统进行投入。[7]出于实用的获利目的,外部用户会自发在平台系统中持续生产和创新,产出衍生产品,而无需平台方再投入资源。生产性让平台不再局限于协调既存需求。平台可以借助外部用户的创新,将自己发展成为一个开放信息系统。[8]鉴于此,我们将生产性视为构成数字平台的功能性要件。值得注意的是,生产性无法由完备的结构要件自动生成。因此,仅仅作为不同用户群的中介,而无法生成衍生产品的平台不应被视为信息系统话语下的平台。[9]
  在上述讨论的基础上,本研究将数字内容平台定义为:支持数字内容产业各参与方进行交互的可延伸代码库,该代码库以数字内容产品为衍生物,由核心功能、交互界面和交互规则构成。其中,平台的核心功能为协调产业各方的资源差异;交互界面为分布于网络终端上的应用软件;规则是指限定各方如何进行连接、互动等协调活动的算法和指令。数字内容产品被界定为平台的外围衍生品,强调了平台的生产性功能,即平台须依赖于内容产品的持续开发来维系产业集合体的共同繁荣。
  数字内容平台的应用实例之一是 “平台型媒体”,它代表了数字平台与专业媒体之间的相互渗透,功能囊括了媒介内容的生产、聚合和分发。从最直观的角度看,数字平台充当了连接媒体与用户之间的中介。然而,在有关“平台型媒体”的媒介实践中,潜藏着一个重要的现象——中介环节的增加引发了内容生产的变革。如果我们进一步追问,为什么平台可以让包括个人在内的各类生产者进入内容生产流程?可以实现内容生产的外包?它仅仅接管了传播的渠道控制权么?这些问题促使我们突破“中介”思维,从生产机制的视角重新审视平台在数字内容产业中的角色定位。
(二)形成平台生产机制的动因
  在数字环境中,平台的功能不再局限于简单的双边市场连接,它建立了更为复杂的架构体系:平台提供了一套通用的技术用于生产内容和服务,而这些衍生产品将起到补充平台核心的作用。[10][11]对于数字内容平台而言,演化为生产机制是在产业中得以生存的必备条件。一方面,由于身处高度不确定的动态市场中,[12]平台难以通过已有经验对用户需求进行准确判断。来自第三方生产者的异质内容有助于测试需求变化,并帮助平台快速适应变化。另一方面,第三方内容生产解决了异质用户的多样化需求问题,却无需让平台承担直接或间接的开发费用。[13]因此,那些仅仅充当中介而无法促进内容生产的平台,最终将无法应对动态市场和异质化需求带来的挑战。环顾数字内容市场,应用商店、社交网站、短视频平台……每一类数字平台的崛起都依赖于生产机制的生成,并由此催生出大量新兴内容产品。
  从更广阔的视角看,技术革新的价值收回需求成为平台由单一的中介演化为内容生产机制的深层动因。互联网技术的成熟使用户可以在任何时间、任何地点、使用任何终端、消费任何内容,可能性的问题逐一得到解决。[14]然而,可能性并不代表切实的价值实现。人们往往过多强调技术作为杠杆对内容服务的改变,却忽视了二者关系的另一面:技术革新需要内容服务实现价值回收。在技术革新之前,社会系统中并不存在与之相匹配的内容生产机制,代表新技术力量的企业往往会遇到内容不足的窘境。“在移动互联网商业化初期,人们知道通过手机上网的速度甚至超过了当时家用宽带的网速,但用户通过这么快的网络传输速度可以做什么呢?当时大多数网页都是为PC设计的,用移动媒体查看起来非常不便,而专门为移动媒体制作的网站和应用则寥寥无几。”[15]用户只有享受到明确、实用的内容服务,才有可能广泛使用技术并为其付费,媒介技术革新的价值才能被体现和回收。解决此问题的根本方法在于增加内容产品规模,使其与分发、数据处理能力相适应。
  大规模内容产出有赖于创建相应的生产机制。在社会-技术的背景中,价值并不仅仅由技术创造,而是由使用者、技术以及使用目的之间的相互作用共同创造的。[16]回收价值的需求促使代表新技术的力量主动对内容生产机制进行探索,而平台就是其探索的结果。这也在一定程度上解释了居于主导地位的内容平台往往由技术公司创办这一产业现象。出于价值回收动机建立起的平台,其首要目的自然是内容生产。沿着平台的架构,技术革新的成果得以应用,内容产生从专业化转向社会化,大规模、异质化的内容被产出。这种基于平台的生产转化如何实现?作为内容生产机制的平台如何运转?这是本文致力于进一步解决的问题。
二、研究方法
  本研究的目的在于揭示平台如何成为一套内容生产机制,以及该机制是如何运行的。由于不同类型的数字内容平台之间存在一定差异,研究采用多案例分析方法。通过对所选平台进行跨案例分析,收集平台影响内容生产的具体行为,并进一步归纳和提炼出深层的理论概念和因果机制。在多案例研究中,数据来自多个数据源,丰富性更高,且便于进行三角检视。[17]
(一)样本选择
  研究依据以下标准进行案例选择:①最大化差异原则:案例间较大的差异有利于突出共性,通过复制法则(replication logic)能够剔除具体产业内容和情境中的特殊性因素干扰,发现案例间共有的深层因果机制,因而适宜用于理论模型的构建。由于互联网技术的快速发展,产业不同发展时期的数字平台差异较大,故研究选择不同发展时期的典型案例作为研究对象。②丰富性原则:对于案例研究而言,所选样本并不能代表所有的数字内容平台,但应蕴含丰富的有效信息。对于提出理论洞见而言,丰富性样本蕴含了更大可能性,因此与本文的研究目的相符——通过分析性概括发现平台生态系统中的内容生产机制。根据此原则,本研究选择细分市场中具有一定知名度的数字内容平台。
  通常多案例研究的最佳案例数量为3-6个。[18]按照上述原则,本文对“数字内容平台”概念进行操作化处理,以共享的核心功能、交互界面和交互规则为构成标准,以生产性为功能标准,在数字内容产业选择3个样本,分别为上海证大喜马拉雅网络科技有限公司的“喜马拉雅FM”,北京字节跳动科技有限公司的“今日头条”,以及北京微播视界科技有限公司的“抖音短视频”。
  ①喜马拉雅FM可以让用户创建个人电台,并向他人分享音频节目。2013年上线,同年出现的4G网络使用户在移动端消费较大流量的音视频产品成为可能。
  ②“今日头条”是一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品。2015年,自生内容成为其最主要的推荐来源,彼时“内容创业”成为数字内容产业发展驱动力。
  ③“抖音短视频”是一个音乐类UGC短视频分享平台,其特点在于利用人工智能技术帮助用户快速产出视频。2016年上线,同期,互联网服务持续“提速降费”,视频产品的社会化生产和消费在基础设施层面条件基本具备。
(二)数据收集
  本研究的数据主要来自公开信息源。在平台生态系统中,为了保证连接、规制等功能的实现,平台需与多边用户群保持流畅的信息沟通,以公开信息的方式确保他们了解平台所提供的服务和制定的规则,这就促成了平台运行机制的“外显化”。本研究的目的是抽象出数字平台的内容生产机制,公开信源提供了较为全面且有效的数据。
  研究数据来源包括:①平台官方媒体。包括官方网站、微博、博客、头条号、电台及部分公开文件,如今日头条的《头条号运营规范》、抖音短视频的《抖音社区自律公约》等。这部分数据具备权威性,可以有效显示平台基本信息、平台行为、规则、平台与内容生产者的交流情况。②新旧媒体中针对平台企业负责人的访谈、企业公关活动中的发言、幻灯片,企业负责人的公开微博。这部分数据可以为上述观察到的平台行为和规则提供主观解释。
  为了确保研究的信度与效度,研究采用了交互搜集数据的策略,即在多信源信息彼此印证的基础上确定有效数据。所采集的数据均依据三角检视原则(triangulation)进行了仔细甄别。
(三)数据分析
  在平台生态系统中,平台行为遵循平台机制,同时实现平台功能。因此,数据分析的目标在于,通过观察平台行为,结合情境理解平台功能,在功能之间构建联系,抽象出平台生产内容的作用机理。
  在将所有收集到的数据文本化后,首先,进行开放式编码。[22]针对每一个单独案例进行分类,识别数据中的关键概念,发现对研究具有解释力的平台行为和平台规则。其次,依据复制法则进行跨案例分析,对比不同案例中的关键概念,总结一致的类型和主题,在此基础上概括出平台功能。接下来,通过反复对比类别,寻找它们之间的相关关系,发现内容平台的生产机制。在编码过程中,描述性的故事叙述被逐步建构为变量,并最终形成具有概括性的因果关系。[23]
三、研究发现
  跨案例分析发现,数字平台重塑(reshape)了构成内容生产活动的两类要素:生产主体和生产成本。通过召集生产者和缩减生产成本,平台创建了新的内容生产体系。伴随着内容产品在这套体系中源源不断的产出,平台自身亦演化成为新的内容生产机制。
(一)生产主体:召集内容生产者
  新产品总是与其生产者相伴而生。基于平台的内容生产首先要解决召集生产主体的问题。通过重设准入门槛和多样化激励,平台让带有不同背景和目标的异质主体参与到内容生产中来,并对他们的生产行为进行了组织和引导。
1. 扩充规模:重设准入门槛
  在内容生产之初,生产者往往需要在生产设备、技能和资质方面进行资源投入,这些“投入”构成了内容生产的 “门槛”。为了最大限度召集主体进入生产领域,平台采取了一系列转换策略降低“门槛”。在设备层面,数字平台依托于已经普及的智能手机进行内容采编。截至2019年8月,中国手机网民规模达8.54亿,超过人口总数60%的人拥有智能手机[24]。这意味着在中国多数人无需追加投资便能直接参与生产,数字内容至少在设备层面具备了社会化生产的可能性。
  在技能层面,平台对内容生产模式进行了转换,生产活动从专业媒体机构中雇员从事的工作变为分散的个体(主播、创作人)完成的任务。雇员工作意味着生产活动以月为周期、依托于组织协作;而任务则包含着一次性、基于个体的含义。完成一项生产任务(录制一段音频或短视频)比从事一项生产工作(主持专栏节目)所需的技能要少的多。通过生产形式的转换,平台显现出了良好的杠杆能力(leverage capacity)。[25]这种能力使困难的工作变得简单,使普通人怀着适度努力生产出一个像样的内容产品成为可能,从而降低了从事内容生产的技能门槛。
  此外,平台具有追求规模生产的诉求,随着生产者规模的扩大,产出劣质产品的风险也在提高。对于承载价值观的内容产品而言,这种风险是致命的。风险的存在意味着从事内容生产需要具备一定资质,平台必须在追求生产者数量和资质之间找到一个平衡点。平台的对策是通过控制传播权限降低资质门槛。没有经验的生产者可以在注册后以 “新手”名义进行生产,但会被限制产品的生产数量和传播范围。一段时间后,符合要求的“新手”将获得更大权限。在这样的策略下,平台对生产者资质的要求大幅降低,即“每个人都可以拥有一个头条号”或“轻松拥有个人电台”。
  通过重设门槛,基于平台的内容生产成为一项无需追加投资、几乎不需要资质审查、大多数人都有能力参与的活动。随着规模效应的显现,传统文化产业的从业者也被吸引进来。生产者扩充的意义不仅限于数量的增加(这会带来生产的规模效应),还在于异质化生产群体的形成。平台使带有非常不同背景的主体参与到内容生产中来,同时被带入的,还有嵌于各个社会部门内部的专业知识和文化信息。
2. 分化结构:多样化激励
  随着生产门槛的降低,拥有不同职业化程度和目标的生产者涌入平台。为了组织和引导异质主体的生产行为,平台制定了多样化激励机制。全职生产者将内容生产视为谋生的工作,追求更高的收益空间和长远发展。对于他们,平台在生产、运营、收益多方面凸显激励程度的“比较优势”。例如,今日头条允许专业媒体在微信、RSS多个平台上同步发布内容,在头条号内发布自营广告;“大IP”可与抖音平台协商广告分成比例。社会化生产者从事生产则大多出于爱好。为了促进其参与,平台设立了“计件式”激励机制:以内容产品(而非生产者)为激励单位,一位爱好者即便只完成过一次内容生产,也可能因产品价值获得奖励。如今日头条的 “青云计划”每天至少奖励100篇内容,每篇奖励1000元。兼职生产者介于二者之间,希望通过发展兴趣获取经济收益。他们拥有持续生产意愿,但缺乏相应的生产能力。对此,平台采用了“培育式”激励措施,如提供创作资金和办公场所、增加推荐量等,典型的例子包括“千人万元”“声音梦工厂”“抖音看见音乐”等资助项目。
  这些激励措施在各类生产者之间打通了转换渠道。受到计件式激励的社会化生产者可能由此萌生创作获利的意愿,通过争取各类培育资源转型为兼职生产者;受到平台培育的兼职生产者可能转型为全职生产者,以谋求在平台中更大的“比较优势”。
  由于各类生产行为都受到激励,平台打破了“只有全职生产者才能产出有价值内容”的神话,由此生成的内容多样化十分重要。因为出于成本与收益的考量,职业化生产者不足以产出每一种有价值的内容产品。例如,介绍某个细分领域知识(如园艺、烹饪、健身)的视频显然具有价值,但全职生产者很难为了满足小部分爱好者的需求,花费长时间去学习该领域的知识。然而,基于平台的内容生产则提供了多种替代方案:社会化生产者可能因为兴趣拍摄此类视频分享,处于细分领域的兼职生产者也可能在推广相关产品时拍摄这样的视频。在记录偶发事件方面,也存在类似情况。全职生产者无法在记录自然灾害、意外事故和恐怖事件时保持时刻在场状态,此时,社会化内容生产就具有重要价值。
  通过降低门槛和分化结构,平台召集了规模庞大的生产主体。大量生产者聚集于平台从事特定形式的内容生产活动(写文章、录制音频、拍摄视频),以至于这种生产形式被固定下来,形成了创作人、主播这样的新职业。与传统记者、编辑、主持人相比,由平台创建的职业扩充了内容生产者的含义:从事内容生产的主体可以是混杂和流动的,他们可能来自各个社会部门,拥有不同背景和职业化程度,出于不同原因从事内容生产活动。恰恰是这种混杂和流动,确保了平台内容生产的规模化和多样性。
(二)成本缩减:提供辅助资源
  随着大量社会化生产者涌入平台,原本由专业人员从事的内容生产“工作”需要被转化为普通人经过适度努力即可完成的“日常活动”。为了填平“专业工作”与“日常活动”之间的鸿沟,平台提供了创意原型、基础设施、工具箱三类辅助资源。这些资源搭建了普通人与内容生产之间的“梯子”。通过使用辅助资源,内容生产的难度有所降低,在生产中投入的时间、精力等各类成本被减少到社会化生产者可以接受的范围之内。
1. 提供创意原型
  创意的产生依赖于生产主体对内容产品的深刻理解,以及对定位、选题、叙事技能的熟练掌握。这些能力形成于数以年计的实践经验之中,并最终凝结成为“只可意会,不可言传”的默会知识(tacit knowledge)。[26]默会知识的存在意味着有关于“如何创意”这一问题的答案是难以言说和高度个体化的,这无疑增大了创意能力向社会化生产者转移的难度。
  平台对此采取的策略是知识形式转换,将创意能力中包含的默会知识转化为更加明确、清晰的范例和模板,为生产者提供可以模仿、修改和重建的对象。这些范例和模板构成了内容创意的原型(prototype),其实质是定位、选题、叙事等专业技能的打包和封装。通过提供原型,专业技能及其中蕴含的默会知识以组合好的形式提供给生产者,生产者所要做的仅仅是依据不同完成程度的原型填充材料或调整模块,以此解决生产者“不知该写(拍)什么”的创意难题。例如,每个平台的官方账号中都会在“内容生产指南”中列出一些成功范例,抖音还提供了“拍同款”功能协助生产者使用模板。尽管原型对创意的影响效果仍存在争议,但它确实降低了创意成本,使内容生产不再囿于专业群体之中。
2. 提供生产基础设施
  生产者驾驭数字化工具的能力决定了内容生产水平。因此,技术不仅为内容生产提供新的工具,也带来了新的工具性限制。为了突破限制,平台提供了内容生产的基础设施[27]——采编系统。通过将生产环境数字化,采编系统改变了先创意后数字化的生产流程,解决了“数字化”这一基本技术问题。作为基础设施,它为数字内容生产提供了普遍服务(universal service)[28]和基础支持,大范围的减少了生产者投入的技术成本。
  为了做到“普遍服务”,平台所提供的采编系统具有两种属性。其一,采编系统易于使用,生产者“不用知道它们如何工作就可以使用这些创新成果”。[29]为此,平台将采编系统制作成为封装式软件。在一定程度上,“封装式”结构实现了生产中技术与内容的分离,生产者用它们创作新的内容却无需担忧数字化技术的复杂性。除此之外,易于使用还意味着更少的操作技能。例如,“今日头条”“喜马拉雅FM”和“抖音短视频”的编辑、拍摄界面友好、简洁,任何使用过手机文字编辑或录音录像功能的人都有能力在略加尝试后使用它们,无需进一步习得操作知识。
  其二,采编系统能够为多样化内容生产提供共同的基础支持。不同生产者可以借助它产出不同主题、创意和复杂程度的内容。这种基础设施的适应性(adaption)[30]普遍降低了内容生产中技术成本的投入。适应性源于采编系统的半开放结构。一方面,采编系统是平台与内容产品之间的标准化接口,包含平台对内容产品的兼容标准。具体的说,“今日头条”“喜马拉雅FM”和“抖音”的采编系统分别用于编辑图文、音频和视频,它们无法生产不合乎平台标准的内容产品;反之,凡是由采编系统产出的内容,都符合平台基本兼容要求。另一方面,平台与内容产品通过采编系统松散耦合(loose couple)[31]在一起。采编系统赋予了生产者较大的创意空间,任何符合兼容标准的内容产品都被视为一个独立的模块,运行自身的创作规律,从而确保了基础设施对异质内容生产的适应性。
3. 提供内容生产工具箱
  与基础设施相比,内容生产工具箱(toolkits)[32]主要用于解决具体生产环节中的特定问题。平台在内容制作、评估、修改环节提供了整套生产工具,协助生产者解决“如何做”的问题。工具箱将生产能力传递给生产者,借助它们,单独的生产者能够在分布式生产环境(专业或非专业)中进行内容模仿、初步创意或原型制作,并对内容进行评估和反复改进。由于工具箱提供了全流程辅助工具,生产者投入的成本进一步降低。
  在制作环节,位于采编系统最前端的生产界面及其设置(configuration)为生产者提供了制作工具。这里的设置指置于界面上的按钮、文本框、小程序等对象(object)组合。作为平台与内容产品的直接连接面,生产界面的设置确定了二者间连接和转化的具体规则。一方面,界面设置确定了内容产品的基本结构,如今日头条 “文章”的生产界面包括标题和正文两个文本框,表明“文章”由这两部分组成,且标题限于5-30字之间;喜马拉雅的创作界面由录音按钮、台词框、配乐按钮和特效按钮组成,表明音频作品由脚本、声音、配乐和特效构成,后续界面中还需要确定标题、简介和专辑名,这些元素共同构成了一个音频产品的基本结构。另一方面,生产界面被设计成交互式向导模式,由此确定了内容产品的制作流程。例如,抖音的生产界面会引导生产者依次进入拍摄、编辑、发布环节,这些环节构成了短视频的制作流程。通过上述制作工具及其确定下来的生产常规(routine),平台为生产者提供了既定的内容框架和制作流程,生产者只需亦步亦趋地遵循这些步骤即可完成制作。
  在评估和修改环节,平台也提供了相应的工具。例如,平台会在后台显示内容产品的播放量、点赞(订阅)量和转发量,协助生产者通过用户反馈评估内容质量。在修改环节,“今日头条”为创作人提供了“兴趣探索”“推荐诊断”和“优化助手”等工具,告知创作人“用户喜欢你文章的哪个关键词”,检测内容推荐中出现的问题,以及为推荐效果不理想的内容自动生成一套标题、封面组合。
  通过使用创意原型、生产基础设施和工具箱三类资源,分布式生产者可以自助完成“创意—制作—评估—修正—再创意”的迭代过程,这一过程被经济学家称为“在做中学”(Learning by Doing)。[33]在重复的“试错—修正”过程中,生产者的生产能力逐步提升。从这个角度看,平台缩减了内容生产成本,不仅在于它提供的辅助资源直接降低了生产难度,还在于这些资源为生产者创造了“在做中学”的条件。随着生产主体能力的提高,内容生产所需要支付的时间和精力成本,就成为生产者可以接受,而非可望而不可即的了。
(三)差异比较:重塑生产要素的路径差异
  作为生产机制,平台能够通过不同路径实现社会化内容生产。由于独特的资源结构,每个平台在使用哪种类型的资源和如何使用方面各有侧重。技术嵌入程度高的平台,倾向于通过技术资源达到相应的平台功能。对于降低生产成本而言,它们提供内容模板,制作、评估、修改的全套自动化工具,以及大量可直接嵌入产品的模块数据库(音乐库、特效库)。技术嵌入不足的平台,则借助社会资源予以补充。例如,在分化生产者结构方面,投入更多的培育资本或提供更高的收益分成;在创意阶段提供内容范例。在社会资源无法补充的部分,平台需要借助用户资源实现生产系统的运转。例如,在创意和制作环节更多的依赖用户的创作能力;借助用户建构社会关系网络进行价值沟通。
  总体而言,平台提供的技术和社会资源共同构成了社会化内容生产所需的辅助资源。其中,技术资源在降低生产和运营难度方面作用更加明显。因此,拥有不同资源结构的平台创建的社会化内容生产形态也有所差异。技术嵌入程度高的平台,生产门槛更低,生产者规模更大,但受自动化和模块化工具的限制,其内容原创程度较低。与之相反,技术嵌入程度低的平台,生产门槛相对较高,偏向于较小的生产规模和较高的原创度。
四、结论与讨论
  本研究探讨了在数字内容产业,平台如何在技术革新的驱动下演化为生产机制,以及该机制是如何建构和运行的问题。我们对成立于不同时期、在各子领域占主导地位的三家内容平台进行多案例分析发现,通过重设门槛、提供辅助资源的方式,平台建构了新的内容生产机制,并成为机制运行中的核心组织者、规则制定者和利益协调者。这一机制引发了大范围内生产主体和生产模式的再组织,形成了主播、创作人这样的新职业,重构了内容领域价值生产的逻辑。在更深的层面,平台改变了内容生产的性质,使其从对专业机构的依赖中解放出来,转而成为大规模、异质化、分布式主体进行的常规活动。在此过程中,短视频、在线电台等新形态的内容产品持续产生和迭代,满足了媒介技术革新对异质化内容的大量需求。
  在研究视角上,我们不仅将内容生产理解为生产者进行内容创作的活动,还将其视为一项受多因素影响的社会过程,该过程根植于整体产业运行的体系之中。我们发现,与传统内容产业相比,在平台机制中技术应用与内容生产的结合更为紧密,作用也更为直接,对技术革新的灵敏反馈催生了内容生产的创新性和多样性,这是数字内容生产区别于传统生产的重要特征之一。
  此外,平台作为生产机制在内容产业的崛起,意味着媒介技术对产业的嵌入从产品层面渗入机制层面。从社会-技术的视角出发,技术所能创造的价值,在很大程度上取决于它在社会系统中的应用层级。互联网技术在内容产业最初的应用体现为提升原有产业机制的运行效率,如将发行从线下转至线上,实现个性化订阅等等。然而,分发能力的提升很快凸显了内容生产的不足。这说明新技术在产业的引入不仅体现在最前端产品(服务)形态的改变,还需要创建与之相配的产业运行机制。作为一种生产机制,平台本身便是新技术的承载者,媒介技术革新使社会化生产者更容易聚集在平台周围,内容生产难度进一步降低,产消者之间的价值流通更为通畅。正是媒介技术在生产机制层面的嵌入,让生产流程与分发流程相契合,形成了全新的内容生产体系。
(作者单位:西安交通大学新闻与新媒体学院)
*?本文系教育部人文社会科学研究青年基金项目“数字出版产业中良性平台生态系统的形成机制与建构策略研究”(编号:19XJC860002)的阶段性成果。
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