专稿|学术期刊的市场与运营
发布时间:3/14/2019 5:24:21 PM 浏览次数:582
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摘 要 中国学术期刊的政策因素与外在环境发生了深刻变化,实现学术期刊的可持续发展依赖对市场的需求分析与市场运营。文章从学术期刊市场运营的必要性、学术期刊的市场需求、学术期刊市场运营误区、学术期刊市场运营策略4个方面,阐述了学术期刊应适应细分市场和自身发展的需求,走出“坐等来稿”、依赖国家支持、过度重视期刊量化指标等市场运营误区,以法律为准绳、规范市场运营,不以营利为目的、但不排斥赢利,挖掘市场需求、按需生产内容,融入科研一线、嵌入学术创新过程,加强编辑能力建设,重视学术期刊的市场运营策略,提升学术期刊市场运营能力,实现我国学术期刊的可持续运营与繁荣发展。
关键词  学术期刊;需求分析;市场运营;运营策略;可持续发展
  学术期刊是学术交流、知识传播和科学传承的重要载体。近年来,随着国家对学术期刊体制改革的步伐加快、力度加大,学术期刊的政策因素与外在环境发生了深刻变化,如何实现学术期刊的可持续运营,提升期刊的市场运营能力,不仅关系到学术期刊的发展,也关系到学术期刊的生存。
  相对而言,我国科技期刊大而不强、多而不优,尽管有部分学术期刊进入国际一流刊物的行列,但大部分学术期刊仍无法与国外期刊相提并论[1]。近年来,我国相当一部分学术期刊运营未取得理想效果,办刊人员归咎于受外界因素的影响,如主管、主办单位重视度不够,办刊环境与条件较差,编委与审稿专家作用有限,编辑部人员配备不足,国内优质稿源外流等。但根本上,学术期刊没有运营好的背后是对市场没有客观、透彻的认识,没有很好地把握市场。办好学术期刊需要什么?需要明确的期刊定位、主管主办单位的重视、编辑团队的办刊能力、学术界的支持、及时有效地传播等。办好学术期刊的关键是找准期刊的市场,市场就是未被满足的需求。学术期刊只有分析好需求,把握市场,为学术界提供服务,支撑学术研究,才能实现我国学术期刊的可持续运营。
1  学术期刊市场运营的必要性
1.1 学术期刊、市场与运营的概念
  学术期刊是面向作者和读者,发表学术性研究成果,旨在传播科研成果、支撑科学研究、推动科技创新的一种正式信息交流媒介。学术期刊的市场是指未被满足的用户(读者、作者、资助机构、科研机构、政府与社会)需求,需求即机会,需求即市场。学术期刊的市场运营即以学术期刊为载体,调动各方面因素,最大限度地满足市场需求的过程。
1.2 学术期刊、市场与运营紧密相关?
  学术期刊离不开市场。没有市场,就没有学术期刊。学术期刊要扎根、生存,就离不开市场。为此,应深入了解、分析、研究市场,包括自己的期刊和竞争期刊,把握、挖掘、激发现实需求以及潜在需求。根据需求提供服务和产品是学术期刊生存的根本。
学术期刊离不开市场运营。没有市场运营,就没有学术期刊的发展。学术期刊要发展,发挥在学术界的作用,离不开市场运营。为此,应以市场需求为导向确立期刊的定位与办刊宗旨,综合运用市场要素(政策、经济、技术、人才等)为期刊创造有利的发展环境,激活市场、开拓市场赢得竞争力,实现期刊的可持续发展。
2  学术期刊的市场
  学术期刊的发展,需维护学术期刊市场平衡,促进良性竞争,满足用户个性化需求。
2.1 适应细分市场的需求?
细分市场即将市场划分为有显著需求、特征或行为差异的不同群体,每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的需求[2]。学术期刊的细分市场主要分为读者、作者、资助机构、科研机构、政府与社会5类。学术期刊的市场具有小众化的特点,作者市场和读者市场高度重合、相互转换,是学术期刊最重要的两个细分市场。
  学术期刊读者群对学术期刊内容的“深”和“专”要求较高,忠诚度较高。学术期刊选题策划应挖掘读者需求、发现读者兴趣,为读者量身定做期刊栏目、专题,提供个性化知识推送[3]。随着新技术的发展和在学术出版领域的普及应用,学术期刊应主动适应读者阅读方式的变化,推出数字产品和线上服务[4]。学术期刊在巩固已有读者市场的同时,还应不断扩大受众群体,延伸服务对象,将专门的或专业的话题转化为通俗的方式和语言吸引更多的读者,进而服务于政府和公众[5]。相比而言,国外一些学术期刊更重视大众的学术需要,出版的内容和形式灵活多样,像《Nature》的发行量很大、社会影响力也大,很多学术观点很快会引起社会的关注,进而进入学术交流流程的良性循环。
  好的内容是学术期刊运营的前提和根本,作者市场决定了学术期刊内容。采取线上、线下相结合的方式服务作者,完善稿件质量,增强作者黏性,保证期刊稿源优质。除了为作者提供友好的投稿界面和流程外,更应该关注作者的需求。注重加快稿件刊发速度、不过多关注投稿格式等,提升作者投稿体验。对作者而言,发表稿件是其中一个需求,另一个需求是希望通过投稿,获得同行评议专家的建议,提升文章质量。德国Thieme出版社期刊《Synlett》尝试了新的审稿模式“Crowd Review”,即审稿平台有100位权威评审专家,72小时内,感兴趣的专家同时评审1篇论文,这种方式大大提高了同行评议的效率和公正性,为作者提供了更深刻、更有洞察力的评审意见[6]。Thieme还对部分OA期刊推出了“Pay What You Want”的APC定价方式,把定价权完全交给作者,作者根据支付能力对文章付费,这为全球作者的出版消除了资金障碍[7]。国外期刊注重服务作者的创新模式和思考值得国内学术期刊借鉴。
2.2 适应自身发展的需求
  学术期刊的体制改革、国际出版巨头的资源争夺、科学技术的创新等外界因素的变化,无时无刻不影响着学术期刊的发展轨迹。学术期刊应以发展的眼光寻求自身的发展,将期刊的发展规律与市场需求更好地结合,满足市场需求,做好市场运营,才能更好地彰显学术期刊价值、发挥学术期刊作用。期刊创办阶段。中国的学术期刊首先应立足国内、服务中国的科研和创新。创刊阶段,充分做好市场调研,寻求研究空白领域或高精尖领域,创办新刊,立足中国的学术交流与创新,推动中国以及全球的科学事业。
  期刊发展阶段。中国学术期刊在发展阶段既要满足市场需求,更要引领市场需求。紧密跟踪国家重大战略需求,关注科学研究需要解决的关键性问题,深度挖掘重点选题和前沿性问题,引领学术方向和学科发展。
  期刊竞争阶段。中国学术期刊同质化现象明显,无论刊名还是内容,都存在明显的同质化现象[8]。在出版资源同质化竞争环境下,培育期刊特色,打造“人无我有,人有我优,人优我特”的核心竞争力,抢占学术期刊发展的制高点,蹚出一条精品化建设和可持续发展的路子。
3  学术期刊市场运营误区
3.1 “坐等来稿”,不重视市场需求
  很多期刊对稿源建设重视不够,缺乏读者意识,还留有“计划经济”思维,坐等来稿。这样期刊只能成为满足作者发文需求的“发表市场”,而不是基于读者需求的“价值市场”。随着市场竞争的加剧、期刊数量的增长,特别是国际出版商对中国学术资源的掠夺,中国学术期刊好稿源紧缺凸显。“好稿投好刊,好刊愈好;差刊缺好稿,差刊愈难”的马太效应已成为怪圈。仅局限于自动来稿,不主动出击,坐守的好稿源只会越来越少,难以满足市场需求,更谈不上引领学科发展。
3.2  依赖国家支持,市场运营乏力
  学术期刊是学者、社会公众了解学术前沿和科技发展的重要渠道,作为高端文化产品的传播载体,学术期刊首先应服务社会实现社会效益,同时也应服务市场获得经济效益。1984年国务院颁布了《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》,鼓励期刊不要单纯依赖国家支持,实现自负盈亏。2014年,原国家新闻出版广电总局出台《深化新闻出版体制改革实施方案》,就完善新闻出版管理体制、增强新闻出版单位发展活力、建立健全多层次出版产品和要素市场、推进出版公共服务体系标准化均等化以及提高新闻出版开放水平5个重点方面的改革任务提出政策措施,并制定了23项具体措施[9]。然而长期以来,中国学术期刊的运营能力还很薄弱,仍然在一定程度上依赖政府、主办单位的扶持。2017年期刊年检数据显示2510种科技期刊(占全国科技期刊的50%)接受主管、主办单位的经费资助[8]。
近年来,我国先后设立了中国科协精品科技期刊工程、中国科技期刊国际影响力提升计划、中国科技期刊登峰行动计划等一系列出版资助项目,加大对高端学术期刊的扶持,对我国科技期刊产生了良好的推动作用。然而我国目前的学术评价体系导致了我国学术期刊注重期刊计量指标,注重作者的发文市场,忽视了读者的阅读市场,市场驱动力较差,缺乏自我发展能力。学术期刊借助国家资助有助于快速产生影响力,但不能永远依赖国家的政策支持。学术期刊同时也应该关注市场和市场运营,通过市场运营实现自身的可持续发展,体现自身价值。
3.3  过度强调量化指标,忽视期刊学术功能
  我国的学术评价过度强调量化指标,忽视了学术期刊的初心。量化指标只是期刊评价测度的一个维度,而不是全部。过度强化量化指标,无形中放大了量化指标的作用,忽视了学术期刊学术交流、知识传播和科学传承的学术功能。国际学术界已经提出了科研评价方面的两个“宣言”——“莱顿宣言”和“旧金山宣言”,分别纠偏“量化至上”和“以刊评文”[10]。
  为提高学术期刊影响因子,有些期刊刻意控制发文数量。2000—2016年,中国大陆科研人员以第一作者身份在国外期刊发表的论文数量从1.34万篇上升到26.5万篇[11]。而中国科学引文数据库统计显示,2011—2016年收录1200种期刊的刊均载文量总体呈下降趋势,由2011年的252.19篇降至2016年的215.72篇;期刊的总被引频次和影响因子总体呈小幅上升态势[12]。载文量反映了学术期刊的市场。学术期刊为追求期刊量化指标而控制期刊发文数量,实质上就是忽视了期刊的市场需求,忽视了期刊的学术功能。很多机构、学会主办的老牌期刊,为满足会员和学科发展的需要载文量很大,可能影响  因子不是最高的,但是在学科领域享有美誉,如《PNAS》《Chinese Physics B》。
为提高学术期刊影响因子,忽视学术导向作用。很多学术期刊注重期刊影响因子的提高,积极从“坐等稿件”转向“主动约稿”,确实邀请了不少高被引的稿件,对提升期刊的影响因子起到了一定作用。但只关注发表高被引论文,忽视读者需求和期刊的学术导向作用,在一定程度上削弱了期刊的学术功能。《Protein & Cell》创刊起设立了Recollection栏目,主要介绍中国生物学领域的老一辈著名科学家和科学研究的重要进展以及重要事件,虽然该栏目的文章对于该刊被引的贡献不大,但有些文章阅读、下载量上千次(2016年第1期的Recollection文章已下载5 600余次),具有很强的可读性。该栏目对于生物学领域的学术传承意义重大,同时也在无形中拉近期刊与市场的距离,树立了期刊的形象和口碑。
  为提高学术期刊影响因子,忽视了培养新生代科学家的使命。很多学术期刊编辑为了获取“高被引”论文,将关注的对象放在“已有名气”的科学家身上,忽视了学术期刊培养新生代科学家的使命,忽视了起步阶段的科学家发表创新成果、进行学术交流、得到社会认可的需求。在茫茫稿件中甄别出新生代科学家有潜力的好稿源,这对期刊编辑提出了更高的要求。以《东北大学学报》为例,该刊以发表本校博士生论文为主,以服务高校和发现、培养新生代科学家为使命,为刚起步的科学家发表创新成果提供平台,在学校树立了很好的口碑,在学术界也有很好的影响力[13]。
4  学术期刊市场运营策略
4.1  以法律为准绳,规范市场运营
  党的十九大报告明确指出:中国特色社会主义法治体系日益完善,全社会法治观念明显增强。在全面依法治国的大背景下,学术期刊市场运营要坚持以国家法律、相关政策为准绳,不断提高法律意识,杜绝兜售期刊版面、做好论文审核和把关、不人为操作盲目增加期刊计量指标,强化期刊出版伦理,抵制学术不端行为,保障期刊规范化市场运营。
4.2  不以营利为目的,但不排斥赢利
  学术期刊以社会效益为本,兼顾经济效益,具有公益性与商品性双重属性。强调学术期刊的社会效益并不是不需要考虑经济效益,而是要在坚持社会效益和学术导向的前提下挖掘市场,实现双赢。当前中国对国内学术期刊投入很大,而国外的学术期刊主要靠市场运作发展壮大。作为非盈利出版单位的美国化学学会的《化学文摘》(《Chemical Abstracts》),2017 年收入5.7 亿美元,成为美国化学学会的重要收入来源之一[14]。学术期刊依赖国家输血永远也长不大,只有增强自身造血的功能才能长大成人。为此,学术期刊要明确自身定位,不能片面强调公益性,平衡好公益性与商品性的关系,实现社会效益前提下的经济效益最大化,反哺国家和社会。
4.3  挖掘市场需求,按需生产内容
  我国学术期刊市场仍存留计划经济的痕迹[15],很多期刊仍停留在传统的粗放运营阶段,在选题策划、编辑出版等环节还是以编者需求为导向,市场需求考虑较少、分析不够。不了解市场需求,期刊的发展将变为无本之木。市场运营是有效沟通学术期刊与市场需求的桥梁,在贴近市场需求、满足受众需要的基础上策划、筛选期刊内容,快速发表最新研究成果,办出期刊特色。
4.4  融入科研一线,嵌入学术创新过程
  学术期刊融入科研一线。学术期刊不是在真空环境下办刊的,与学术研究有着密切的联系。
了解科研人员想什么,做了什么,在做什么,计划做什么;了解科研项目开题、中期和结项的进展。掌握科研动向,适应科学研究发展的需要,融入研究一线,在源头上发现潜在的、有创新的研究成果,并指导科研人员形成学术论文发表。学术期刊不仅是发表创新成果的阵地,通过融入研究一线,激发科研人员灵感、帮助科研人员发现好的选题,设计好的选题,生产好的学术成果。《Cell Research》专职常务部副主编李党生博士凭借自身的专业和编辑经验,不仅对科学家的科研提出建设性意见,而且帮他们在国际顶尖期刊发表文章,包括如何组织文章架构、应对审稿意见、实验设计等,这无形中扩大了《Cell Research》的影响,逐渐获得了同行科学家的肯定[16],进而推动《Cell Research》的发展。
  学术期刊嵌入学术创新过程。前中国科学院院长卢嘉锡曾说:“科技期刊既是科学研究的龙头、又是龙尾”。学术期刊应融入科技创新的链条中,在学术交流过程中发挥更有效的作用,有效促进科技创新。《Light: Science & Applications》自创刊以来促成了多项国际合作项目,不仅创建了国际联合实验室、举办国际学术会议、申请国际科研合作项目等,更是吸引了一批国内外一流的科研人员共同发展光学事业,[17-18]在推动学科发展和科学创新方面发挥了重要作用。
4.5  加强编辑能力建设,贯穿期刊发展始终
  学术期刊的发展在很大程度上取决于期刊编辑的能力,期刊编辑的能力建设永远在路上。首先,中国的学术期刊编辑应具备政治敏锐性,关注国家法律政策和发展动态,具备对国家法律政策的理解与执行能力。其次,学术期刊的编辑应注重自身学术素养和学术能力的提高,向学者型编辑转型。第一,具备对学术前沿热点预判与质量把控的能力。学术期刊的内容策划、论文把关多与主编和编委交流、合作。《Nature》系列期刊的科学编辑都是NPG集团的全职员工,直接决定稿件是否送审直至接受或退稿,他们对稿件的关注点在于内容的创新性和对学科发展的重要性,送外审的目的在于确认创新点是否属于事实,论文最终能否录用取决于期刊编辑对支持创新点“事实”的认同[19]。我国学术期刊的编辑基本都是期刊的全职员工,《Nature》作为世界一流的学术期刊其办刊方式值得我们借鉴,同时也对我国学术期刊编辑的能力提出了更高的要求。第二,具备调动专家参与办刊积极性的能力。优秀学术期刊的运转离不开强大的编委支持和学科专家参与。国内很多优秀学术期刊都是首先为专家提供服务获取专家信任,与专家逐渐建立学术联系,进而服务于期刊发展的。第三,具备善用新媒体实现期刊推广的能力。随着数字化和互联网技术的不断发展,新媒体的广泛应用,受众获取信息的方式正在发生深刻的变化。借助新媒体技术,学术期刊可在更大的空间与时间范围实现信息的实时共享,有助于拓宽期刊内容的传播面、加强期刊内容的渲染力,提升期刊的学术影响力和社会影响力[20]。学术期刊编辑应具备技术敏感性,善于借助新媒体实现学术期刊的宣传、推广,提升期刊的传播力和影响力。
5  结语
  2018年11月,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》,中国学术期刊迎来了发展的春天,同时也肩负着国家的重托和人民更大的期盼。我国学术期刊的发展应尽快与国内科研水平的显著提升相适应,积极应对国际出版商对我国学术资源的掠夺,重新认识、理解、分析、把握市场,走出市场运营的误区,提升市场运营能力,办出中国的“好刊”“大刊”,实现我国学术期刊的可持续运营和繁荣发展。
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来源:https://mp.weixin.qq.com/s/6Cbq3_xnpq1VJemO48zyfQ

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