编辑实务│浅析BAT在线教育运营对教育出版产业数字化发展的启示
发布时间:1/16/2019 11:39:03 AM 浏览次数:1204
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  摘 要  通过分析数字时代的典型互联网企业BAT(百度、阿里、腾讯)于在线教育领域的运营模式——科技驱动模式、平台整合模式和流量支撑模式,总结其对于我国教育出版产业转型发展的启示,即加强技术进步的科技赋能应用、实现平台效应的资源集聚效率和重视社群流量的群体智能生态。
  关键词 BAT;在线教育;教育出版;数字化
  2010年左右,美国可汗学院的在线教育运营模式开始影响世界,这是互联网技术个体参与在线教育产业的典型案例。2010年9月,作为互联网公司的巨头代表之一——谷歌,给予可汗学院200万美元的注资。这代表着一些知名的、有一定实力的互联网企业,开始“青睐”在线教育产业。
  根据互联网企业于在线教育产业的核心竞争力布局的不同,其商业模式主要有科技驱动模式、平台整合模式和流量支撑模式等类型。科技、平台和社群流量这些要素,对于教育出版数字化发展来说,具有不可忽视的驱动意义。

1 百度:大数据等科技驱动模式

  百度是一家以搜索引擎服务为主营业务的互联网公司。目前百度教育月活跃用户5.4亿,其中移动端3.4亿、PC端2亿。百度文库教育资源覆盖用户达2亿左右,涉及50多个领域。百度阅读与500家出版集团建立合作,目前出版书籍20多万种,TOP书籍覆盖率达98%[1]。百度针对在线教育的商业模式主要依据其每年6 000亿次以上的教育类搜索业务,其背后的大数据分析优势不言而喻。
  1.1 立体化的在线教育产品和服务布局
  通过多种途径创建立体化的产品和服务,这是百度于在线教育产业的战略性布局。百度一开始主要是以内容为核心进入在线教育产业,之后,随着基础平台产品的进一步稳定发展,逐渐设立在线教育类的专业产品,如百度教育、作业帮、百度学堂等。同时,百度还利用资本市场的力量,向一些具有一定投资价值的在线教育产品输入资本,如沪江网、传课网、爱奇艺教育等。
  在针对在线教育产业市场领域,百度基于早期侧重内容的“泛教育”平台产品,通过自建和资本介入的方式在“教育专类”产品和服务项目上布局(图1)。这种“内容型+专业型+资本型”立体化的在线教育产品和平台体系,相对其他互联网企业而言,并不是最具优势的涉足在线教育产业战略模式。


图1 百度于在线教育产业的产品结构

  1.2 基于搜索引擎服务业务的教育大数据科技驱动
  百度针对在线教育的大数据分析,主要体现在两个方面:一是基于“在线教育”及其相关词条在百度上的搜索引擎,精准了解整个业态;二是基于百度文库、百度阅读等学习平台,通过大数据挖掘技术了解用户的“个性化学习”轨迹。前者不仅可通过百度常规的后台数据获取,还可通过百度指数等对外公开工具实现,可即时、客观获取在线教育产业相关业态热点信息;后者通过数亿计的资源整合平台,实现用户在这些平台上知识供给和需求的自我搜寻和匹配。
  目前全国做互联网教育创业的公司有160万家,在百度注册的有64万家,每年交给百度19.2亿元。这一大额营收的背后,是百度庞大的大数据资源。通过这些教育大数据的科技驱动,百度向合作伙伴不断引流,在扩大合作伙伴影响力和品牌效益的基础上,实现流量和直接收益的最大化。

2 阿里:现有平台资源整合模式

  阿里巴巴在教育产业的布局,主要是其教育电商化战略。这一战略侧重做平台(而非内容),旨在利用自身的用户、流量基础,为线下和线上的培训机构搭建一个承载虚拟在线教育产品和服务的平台。
  2.1 聚焦网商业务,开展混合型平台模式
  作为阿里旗下重要的在线教育品牌,淘宝大学积极与政府、院校和企业等联合培养电商人才。如2011年淘宝大学与中国计算机函授学院联合,利用双方的品牌资源和教育资源优势,率先在全国开展淘宝大学网店运营专才培训[2]。2017年1月,淘宝大学与西安市政府就“一带一路”电商人才培养达成协议。
  淘宝大学主要是搭建平台,聚集优质的平台商、机构、教师、课程等资源,走“2B+2C”的混合型平台模式。淘宝大学的教育内容涉及学历教育、语言学习、职业培训、中小学教育等多个领域,是一个综合品类的在线教育资源整合平台。其侧重对于一种社区互动教育模式的情境线上再造,利用直播互动等形式凝聚学习者;通过SNS 的一些模式来推动平台自身的发展,更多元和紧密地为买卖双方做好服务[3]。
  2.2 发挥教育云服务平台,整合产业战略资源
  利用阿里云的教育云平台资源,整合在线教育产业的市场主体资源。阿里借助旗下教育云平台服务基础,和某些龙头企业进行战略合作,将IT基础的云架构服务和实际的产品服务资源,整合成在线教育整体解决方案,同时还整合其云服务平台上众多中小企业市场主体资源。目前,在阿里云上构建IT基础设施的在线教育公司有12 000多家,其中有规模消费的为8 000家左右[4]。
  阿里云的平台战略,不仅是联合市场上的在线教育主体,还与政府、高校等进行资源整合。这与淘宝大学有相似之处,只是在培养人才的方向和领域上有些不同:淘宝大学侧重电商领域的专才培养,而阿里云则涉及大数据、云计算等高科技技能型人才的教育。目前,在线化是阿里云以科技力量进军教育产业的主要基础。

3 腾讯:流量社群的生态支撑模式

  2010年3月,腾讯正式对外推出微博开放平台,这为远程教育培训系统的用户统一身份认证和授权提供了极大便利。随着2011年1月智能终端即时通讯服务的社群服务工具——微信的发布,腾讯基于流量社群形式的三大主要平台生态正式形成,即QQ、微博和微信。这为其2013年正式进军在线教育产业打下了坚实的平台基础。
  3.1 基于传统社群平台基础的在线教育试水
  2013年11月,腾讯为QQ群加入教育模式,并在北京一所小学开始试点[5]。这是腾讯基于传统QQ社群平台于在线教育产业的试水,主要是利用QQ群视频而实现的一套教学在线解决方案,涉及教学视音视频、图文等资料的课堂互动和课后管理等多个场景。
  互联网时代用户在接触不同系统时,总会面临多次注册和验证个人身份的繁琐程序。账号过多、账号设置标准不统一也容易造成账号管理混乱等问题,用户经常忘记或混淆不同系统的账号和密码。腾讯微博的开放账号资源平台,可使得在线学习者在第三方学习平台上利用QQ账号一站式登录,大大方便了在线教育参与者。
  3.2 整合社群流量资源构建专业在线教育平台
  腾讯在整合社群流量资源基础上,2014年4月正式推出在线教育的专业平台—腾讯课堂。重视教育内容资源和学习环境创建的腾讯课堂,利用强大的社群资源以辅助课堂流量支撑。作为注重规模效应的在线教育产业,腾讯课堂借助庞大的社群流量效应,形成了自身企业核心优势,即基于流量规模的市场壁垒。
  腾讯课堂模拟现实教学课堂的探索,也是值得关注的。如“提问”“举手”和“讨论区”等界面功能的设置,增强了在线教育情境的即时交互性。腾讯课堂启动了在线教育O2O模式,将线下和线上相融合,以提供更全面合适的教育方式[6]。其积极吸引第三方线下和线上培训平台,共同打造基于社群流量资源的、全新的专业在线教育平台。

4 对我国教育出版产业数字化发展的启示

  教育出版的数字化发展,对于出版产业转型升级有着极大的现实意义。以BAT为代表的互联网企业,其于在线教育领域的运营发展模式,一定程度上对于我国传统教育出版产业的数字化、网络化发展,从科技应用、平台布局和社群生态等三个方面,提供十分重要的启示作用。
  4.1 加强技术进步的科技赋能应用
  技术进步在传统的产业经济理论中,一直是提升产业市场绩效的关键要素。2017年的政府工作报告中,李克强总理提出:“推动中国经济发展进入质量时代。”质量时代的教育出版产业发展,必须借助技术进步的科技赋能应用,实现传统产业与数字化技术的融合发展。“十三五规划”和“十九大报告”以及国家出版管理部门的相关政策文件中,“运用大数据技术”和“大数据体系建设”等概念频频出现。应用以大数据为代表的技术进步,对于整个教育出版产业意义重大。在这种业态下面对新兴的,如BAT这样的科技型数字教育企业的挑战,传统的出版机构更应该关注新技术的科技赋能应用,从教育出版商向教育服务商定位的转型是关键。教育服务商的定位不仅仅提供传统的教育内容资源,更应该围绕教育出版产业链各环节,介入技术研发、应用和外部协同等布局。
  信息时代的教育本质也要求传统教育出版不断借助外力,实现产业链的延伸和重组,以实现全社会意义上的教育公平和个人意义上的个性教育。利用大数据、人工智能和移动互联网信息技术等外力的创新应用,对于传统教育出版产业的资源集聚、内容编辑和生产、信息发布和营销等,提供了全新的思路和理念。在具体应用中,关注科技赋能在教育出版产业链各环节和场景中的落地,推动技术进步与产业转型创新的有机结合,积极推进基础研究和核心技术的研发攻关,以形成类似百度布局的网络化、数字化立体多元式教育出版产品和服务体系。另外,还要关注AR、VR等其他技术的应用,目前已有部分出版企业已经关注和介入。吉林出版集团的少儿科普系列AR图书,时代出版集团的“豚宝宝”VR产品,还有一些出版机构的AR、VR内容实验室等的搭建……都对整个教育出版产品数字化的实现,提供了借鉴和示范作用。
  4.2 实现平台效应的资源集聚效率
  当前,我国数字教育出版产业快速发展,各省市出版集团(社)纷纷建设各具特色的数字教育内容平台,并初步形成在国内数字教育出版市场的区域性布局[7]。平台战略一直是互联网经济时代,很多市场主体选择的发展模式之一。其最大优势在于实现平台效应的资源集聚效率。皖新传媒的AI学智慧教育平台、高教社的MOOC学习平台以及一些专业出版社的行业知识数据库平台等,都是利用平台模式探索教育出版领域知识服务。平台模式对于这些教育出版机构而言,是对于存量和未来增量的内容、渠道、技术和资本等各要素资源的整合载体,以此来实现数字化产品的规模效应和集聚效应,这同时也是数字出版产品的互联网产品特征。
  平台效应的资源集聚效率在教育出版产业中的应用,还集中在内容发行和用户资源集聚方面。利用平台整合力量,将数字教育产业链环节涉及的各方主客体“去中心化”式集中,如数字教育内容产品供需方、服务方、资本和技术等要素提供方。媒介融合背景下“平台霸权”和“赢家通吃”现象的普遍存在,很多互联网平台商和技术服务商也开始介入教育出版领域,如中国知网、京东商城、淘宝网等。这需要传统的数字教育出版企业和机构方,采取协同联盟的战略布局以积极与各方力量和资源融合发展,尤其是借助阿里等互联网技术商的平台资源实现共赢。陕西出版集团与中国知网针对“主题新闻”数字出版项目的合作,就是借助该战略合作方的平台资源。
  4.3 重视社群流量的群体智能生态
  教育产业一直是一个享受人口红利的传统产业,教育出版产业在一定程度上受其影响,也具有这样的特征。数字教育出版产业更是受教育产业和互联网信息产业的双重“规模效应”推动,对于社群效应的流量经济特别重视。目前,很多教育出版机构借助腾讯的微信、微博、QQ等社交工具,实现最大程度的引流。这是媒介传播技术变革之下,教育出版产品和服务生产、传播渠道和生态环境不断调整之下的创新性突破,即社群流量之下群体智能生态的形成和发展。在具体的产业实践中,出版机构运用社群生态主要分为自建和借助他人两种模式,自建主要是出版机构官方自建的微信公众号、微店、微信和QQ工作群等;借助他人的模式主要基于第三方的资源,如大V、自媒体社群流量。
  基于社群流量的群体智能生态,对于教育出版产业的影响巨大。其主要表现:一是改变了教育出版编辑环节中编辑、作者和读者关系,不再是三者按照教育出版产品的策划、编辑和传播的依次链式对接,社群模式可使得读者从直接介入上游过程——三者链式关系为主转变为可交互的群体智生态圈;二是教育出版发行环节,传统情况下多采取大众性的推广和发行,用户不具备可识别性和连续性,社群模式使得面向大众的模式转变为面向群体的模式,在一定程度上可形成基于社会关系的网状用户群体对接。青岛出版集团在2014年初,就注册了全国出版机构开设的“微书城”,成为业界典范。之后,越来越多的传统出版机构,开始利用这一基于社群流量的群体智能生态,大力发展包括教育出版在内的出版发行线上服务。如此,一个全新的群体智能生态已然形成。

5 结 语

  以BAT为代表的互联网企业,其布局在线教育市场的运营模式,对于传统的教育出版产业数字化、网络化来说,具有十分重要的借鉴意义。基于技术赋能、平台效应和社群流量的要素引擎驱动,不仅仅是互联网企业的核心竞争力,同时也是传统教育出版产业机构可用之外力。通过协同创新、出版融合发展等模式,实现教育出版数字化发展的提档升级,是一条可持续发展之路。
参考文献:
[1] 东方网. 易观发布2018年互联网教育平台报告:百度教育领跑智慧教育[EB/OL].(2018-04-20)[2018-05-12].http://economy.enorth.com.cn/system/2018/04/24/035409474.shtml.
[2] 傅文忠. 开网店先上淘宝大学[N]. 石狮日报,2011-03-28(01).
[3] 金海. 淘宝同学:贩卖在线那教育服务[J]. 中关村,2014(6):67-69.
[4] 芥末堆. 和教育巨头联姻之外,阿里云还要用这两种姿势做教育[EB/OL].(2017-03-30)[2018-05-12].http://news.pedaily.cn/201703/20170330410945.shtml.
[5] 陈红普,凡妙然. 腾讯课堂在线教育运行模式的思考与启示[J]. 现代教育技术,2015(11):86-92.
[6] 陈晓娟,陈红普. 腾讯课堂在线教学模式探索[J]. 软件导刊,2015(8):221-224.
[7] 何国军. VR/AR数字教育出版平台的构建环境和路径[J]. 中国编辑,2018(1):35-38.

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/qj6DzMa43mjv41lIIbgv9Q


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